نمونه ای از مقاله ترجمه شده برای انجام پایان نامه مدیریت

در این نمونه از مقالات برای انجام پایان نامه مدیریت به یک مقاله در مورد برند می پردازیم. این مقاله مدل عمومی از ارزش برند صنعتی و عملکرد روابط را در بازارهای B2B ارائه می دهد که از دیدگاه مصرف کننده و با توجه به ادبیات بازاریابی صنعتی است. این مدل، معادلات ساختاری تحلیل ارزش برند صنعتی  را با عملکرد روابط، یکپارچه می کند. این مدل توصیف کننده میزانی است که عملکرد مبادلات تامین کننده خریدار در آن، تحت تاثیر هشت عامل قرار می گیرد: شایستگی تامین کننده، ارزش خرید، رضایت مشتری، هزینه های تبادل، اعتماد و وفاداری به برند. این تحلیل نشان می دهد که شایستگی تامین کننده تاثیر مستقیمی روی ارزش خرید و رضایت مشتری دارد و از طریق ارزش خرید و رضایت مشتری، این امر به طور غیر مستقیم روی تعهد ، هزینه تغییر، اعتماد به برند و وفاداری تاثیر می گذارد. کاربردهای مدیریتی این مطالعه نیز مورد بحث قرار گرفته است.

1. مقدمه

برای انجام پایان نامه مدیریت برند باید از این جا شروع کرد: در حالیکه برندها و مدیریت موجب کنترل بازاریابی محصولات و خدمات به مصرف کننده می شود. برند های صنعتی آرام آرام وارد حوزه های بازاریابی B2B می شوند. بخشی از این مساله ناشی از آن است که چون برندها  غیر منطقی هستند، هنگام معامله با خریدار سازمانی که تصمیماتش را بر اساس چهارچوب های منطقی می گیرد، اهمیت کمتری دارند. مباحثات بازاریابی در حوزه های فنی اغلب به خصوصیات عملکرد محصولات تمرکز دارد و یا به شیوه ای که در آن محصولات نیازهای خریداران را مد نظر قرار می دهند. با این حال، باید یادآوری کردکه قیمت و ویژگی های محسوس یک کالای فیزیکی نمی تواند همواره به طور کامل، تصمیمات خرید را توضیح دهد، چون ویژگی های نامحسوسی چون شهرت کل تامین کننده در تصمیم گیری منطقی و سیستماتیک نقش دارد.

سوالی که از منطقی بودن بر می خیزد آن است که ، خریداران حرفه ای صنعتی که به خوبی آموزش دیده اند ، معمولا در مراکز خرید فعالیت می کنند می توانند تحت تاثیر تصاویر برند قرار گیرند که بر اساس شاخص های غیر وظیفه ای و ذهنی است. با توجه به مطالعات گوردن و همکارانش ۱۹۹۳، محصولات  B2B و ارائه دهندگان خدمات می خواهند تا از طریق توسعه و استفاده استراتژیک از ارزش ویژه برند به مزیت رقابتی پایدار دست پیدا کنند، بخصوص وقتی که در اقتصاد جهانی امروزه رقابت می کنند. با سرمایه گذاری در تصویر برند که ممکن است در بین همه ذینفعان، مشابه، قوی و مثبت باشد، بازاریابان صنعتی ممکن است مزیت هایی به نسبت بازاریابان مصرفی داشته باشند.

وفاداری و اعتماد به برند صنعتی از متغیرهای ایجاد ارزش برند اصلی هستند. دو درس از این حقیقت گرفته می شود. اول آنکه، وفاداری و اعتماد به برند ممکن است فقط زمانی موثر باشد که ادعایی مطرح می شود. بازاریابان صنعتی باید از اقداماتشان برای ایجاد ارزش برند مثبت اطمینان حاصل کنند که تحت تاثیر شایستگی ضعیف تامین کننده، ارزش خرید پایین و رضایت پایین خریدار سازمانی قرار نگیرد. دوم آنکه، ایجاد ارزش برند باید باتوجه به عملکرد روابط خریدار تامین کننده تفسیر شود. مشتری صنعتی مطمئنا این امر را برای تامین کننده دشوار می بیند تا تعیین کند که چه کسی واقعا تصمیم گیرنده است. بنابراین بازاریابان صنعتی باید ارزش برندی را ایجاد کنند که به نظر برای همه ذینفعان مرتبط با سازمان مثبت می آید. برای رسیدن به این امر، شرکت تامین کننده باید ارتباطات بازاریابی قوی داشته باشد و برنامه ارتباط کلی برای معرفی برند شرکتی اش داشته باشند.

این مطالعه، مدل ساختار عمومی را آزمون می کند که توصیف کننده میزانی است که در آن عملکرد معاملاتی در بازار صنعتی تحت تاثیر شایستگی تامین کننده، ارزش خرید، رضایت مشتری، هزینه های تبادل، اعتماد و وفاداری به برند قرار می گیرد. به طور کلی ، این مطالعه به تاثیر ارزش برند روی روابط صنعتی میان خریدار صنعتی و تامین کننده می پردازد. عوامل فرض کننده، ارزشهای تاثیر در یک برند هستند که شامل ویژگی های برند (شایستگی تامین کننده، ارزش خرید، رضایت مشتری، هزینه های تبادل، اعتماد و وفاداری به برند)، تعهد به روابط ، کیفیت روابط و عملکرد معاملاتی می شود.

هدف این مطالعه، پر کردن خلا میان حوزه های مختلفی از تحقیقات ارزش برند صنعتی است که درنظریه های عمومی به طور عملی ارائه شده است. برخی از مطالعات به متغیرهایی اشاره کرده اند که ارزش برند را افزایش می دهند. (Hocutt, 1998) سایر مطالعات همچون Bitner, Booms,  و  Tetreault (1990)  و  Price, Arnould,  و  Tierney (1995)  به رویدادهای حیاتی و تعاملات علی و یا روابط میان این متغیرها اشاره داشته اند.

علارغم این حقیقت که در این حوزه به طور کلی به رویکردهای آماری و معینی به ارزشهای برند صنعتی متکی هستیم، مطالعات مدل های ساختاری جامع و عملی کمی وجود دارد که روابط مشتری را در رویدادهای ادبیات بازاریابی بررسی کرده باشد. حتی درک از روابط درونی میان ویژگی های ارزش برند و یا اینکه چگونه این روابط می تواند روی روابط تامین کننده خریدار تاثیر گذارد، نامشخص است . بعلاوه مدل رفتار مشتری به طور کلی تعیین کننده فرایندی است که توسط آن مشتریان می توانند انتخابی بین برندها و یا تامین کنندگان مختلف داشته باشند. برخی از این مسائل در مطالعاتی آمده است که گزینه های شناخته شده و عوامل موثر بر ارزیابی مشتری و انتظارات غیر تاییدی را نشان می دهند (Boulding, Kalra,  Staelin, & Zeithaml, 1993). درحالیکه این شاخص های رویکرد در ارزیابی های قبل و پس از مصرف متفاوت هستند، فقط می تواند به صورت نسبی توضیح دهند که چگونه مکانیزم های شهرت مشتری صنعتی بکار گرفته شود. (Bagozzi, Gopinath, & Nyer, 1999; Price et al., 1995)

این مقاله مسائل ارزش برند صنعتی را در محیط های عمومی خریدار- تامین کننده برای یک بازار کامل صنعتی نشان می دهد

• چه چیزی بر شایستگی تامین کننده صنعتی روی خرید ارزش و رضایت خریدار سازمانی در بازار صنعتی تاثیر گذار است؟
• چگونه ارزش خرید روی رضایت خریدار صنعتی تاثیر می گذارد؟
• تاثیر ارزش خرید و رضایت خریدار صنعتی روی اعتماد و وفاداری به برند چیست؟
• چگونه رضایت خریدار صنعتی مرتبط با هزینه های تغییر می شود؟
• چگونه اعتماد به برند و وفاداری می تواند ری کیفیت روابط و تعهدات تاثیر گذارد؟
• تاثیر عملکرد مبادلاتی روی کیفیت روابط و تعهد چیست؟
• چگونه شایستگی تامین کننده سهمید ر تعهد تامین کننده- خریدار صنعتی دارد؟
• تاثیر کیفیت روابط و تعهد روی عملکرد مبادلاتی چیست؟

2. مدل تحقیق

برخی محققان به رضایت و ویژگی های اصلی پیش بینی کننده ارزش برند پرداخته اند. (Innis, 1991; Roest & Pieters, 1997). در این حوزه، رضایت OB و ارزش خرید منعکس کننده سطح کلی نیاز مشتری صنعتی و نتایجی است که ناشی از تجربه شایستگی تامین کننده است. نگرش ناشی از تجربه مثبت، منفی یا خنثی مصرف کننده است که مرتبط با محصول، خدمات ، شرکت و یا ارزش برند است که باید مد نظر قرار گیرد. با این حال، روابط دقیق میان ساختار ارزش برند و عملکرد مبادلاتی برای تبادلات صنعتی همچنان نامشخص است. در ادبیات، واژه های مختلفی بکار گرفته شده است که بسیار مشابه با ساختارهای ارزش برند است.

مثال هایی از این واژه ها می توانند به شکل زیر باشند: رضایت خریدار (Fornell, Johnson,  و erson, Cha, & Bryant, 1996),، انتخاب برند (Manrai, 1995)، وفاداری (Elena & Jose, 2001)، ارزش (Crosby & Stephens, 1987),، شایستگی (Lerner & Almor, 2002) ترجیح برند (Mantel & Kardes, 1999)‌واعتماد به برند (Elena & Jose, 2001)..

این مقاله بررسی کننده ارزیابی مجزای این گزینه ها (ارزش برند) است که موجب درک از عملکرد روابط تامین کننده- خریدار می شود. (Doney & Cannon 1997; Ganesan & Shanker, 1994; Kalwani & Naray و as, 1995). بنابراین پیش بینی کننده اصلی روی عملکرد روابط همانطور که در مدل مفهومی ارائه شده است عبارتند از : شایستگی تامین کننده …… ارزش خرید… رضایت OB ……… اعتماد و وفاداری به برند …… عملکرد روابط.

مدل تحقیق همانطورکه در شکل ۱ نشان داده شده است ، نشان دهنده عوامل اصلی است که تعیین کننده ارزش برند صنعتی و عملکرد روابط است. عناصر این مدل به شکل زیر تعریف شده اند:

• عملکرد مبادلاتی: ادراک خریدار صنعتی از عملکرد اقتصادی و مدیریتی تبادلات خاص که مرتبط با معاملات گذشته با همان تامین کننده است که باید شرایط فعلی و موقعیت های مشابه را مد نظر قرار دهد.
• تعهد . تغییر در باور یک شریک که نشان دهنده روابطی با سایر شرکاست که تضمین کننده حداکثر اقدامات مرتبط با روابط است.
• هزینه های تغییر: تخمین زیان فردی خریدار صنعت در زمان و اقدامات و هزینه مرتبط با تامین کنندگان در حال تغییر است.
• وفاداری به برند. درجه ای که خریدار صنعتی به طور مکرر با یک برند تامین کننده خاص را در طول سالهای اخیر ارتباط داشته است که اهمیت آن در هزینه های مرتبط با تغییر کلی خریدار از یک نوع محصول است.
• اعتماد به برند: انتظارات قابل اطمینان، مثبت و قابل تکرار مرتبط با برند تامین کننده خاص.
• رضایت خریدار صنعتی. دیدگاه کلی خریدار صنعتی از لذت و یا ادعایی که ناشی از رسیدن به آرزوها، انتظارات و نیازهای مرتبط با معامله است.
• ارزش خرید. ارزیابی کلی خریدار صنعتی از ارزش خالص معاملات خاص که بر اساس ارزیابی خریدار از آن چیزی است که دریافت می شود(مزایای ارائه شده در معامله) و آنچیزی که داده می شود(هزینه های انجام معامله )
• شایستگی تامین کننده: ارزیابی کلی خریدار سنتی در خصوص استانداردهای مشخص از فرایند تحصول، کیفیت محصول، قیمت ، فناوری و توانایی مدیریت تامین.

بنیان نظری مدل تحقیقاتی که در اینجا ارائه شده است ناشی از چندین مطالعه بازاریابی صنعتی و خدماتی مختلف است. این مدل برگرفته شده از مطالعات الیور روی تفسیر  رضایت OB( 1981 )، ارزش خرید و روابط تامین کننده-خریدار و تحلیل ادراک مشتری از عملکرد کرونین و تیلور ۱۹۹۲ و زیتمال ۱۹۸۸ است. این مدل همچنین بیانگر عوامل مشخص مرتبط با تغییر است که در مطالعات فورنل و همکارانش ۱۹۹۶ شناسایی شده است.

روابط میانی بین عوامل شهرت مشتری صنعتی می توانند در سطح مبادلات خرد یا کلان تحلیل شوند. این مدل در اینجا نشان دهنده یک چهارچوب کلان است که می تواند ارزش برند را به عنوان عاملی تایید کند که موجب ارزیابی کلی تامین کننده و مبادلات تاریخی مختلف از تامین کننده می شود (Lilj و er & Str و vik, 1995).

شایستگی تامین کننده پیش بینی کننده مهمی روی رضایت مشتری صنعتی است. ارزش خرید نیز عامل تعیین کننده مهمی برای رضایت OB  است و شایستگی تامین کننده به عنوان عامل پیش بینی ارزش خرید نیز در نظر گرفته می شود.

عواملی که روی رضایت خریدار تاثیر دارد به شکل های مختلفی اندازه گیری می شود. عملکرد، قابل مقایسه با رویکرد انتظارات است که اغلب در تحلیل و اندازه گیری کیفیت خدمات و رضایت نقش دارند. با این حال Cronin  و  Taylor (1994) نشان می دهند که برای مطالعات میان بخشی، شاخص ها به تنهایی باید بر اساس عملکرد باشند که بخوبی منعکس کننده شایستگی تامین کننده در بلند مدت است. Zeithaml, Berry,  و  Parasuraman(1996) بیان می کنند که تفاوت در انتظارات – عملکرد موجب کاستی هایی در ارائه خدمات کافی می شود. با این حال، رویکرد ادراکی زمانی بسیار مناسب است که به طور اولیه تعیین کننده واریانس در برخی ساختار های وابسته باشد. بر این اساس ، پیش بینی کننده ها برای رضایت در اینجا به گونه ای مدل سازی شده اند که نشان دهنده رویکرد عملکرد ادراک شده باشد.

عواملی که روی وفاداری و اعتماد به برند تاثیر می گذارد، همچنین شامل رویکردهای مختلفی می شود. (Bettman, Luce, & Payne, 1998; Manrai, 1995). پیمایش های موجود در ادبیات و تحلیل توصیفی موجب شناسایی چندین عامل پیش بینی کننده وفاداری و اعتماد به برند می شود. این عوامل عبارتند از : ارزش خرید، رضایت ، و عوامل دفاعی، (Oliver, 1981) وفاداری گذشته و هزینه تغییر مورد انتظار، (Roselius, 1971). بعلاوه وفاداری به برند و اعتماد می تواند سهمی در کیفیت روابط خرید و تعهد نیز داشته باشد. عواملی که دراینجا بدانها اشاره شد در مدل ما یکپارچه شده اند.

شکل ۱٫ مدل مفهومی

• شایستگی تامین کننده

در بازار صنعتی ، تامین کننده شایسته این توانایی را دارد که مشکل را حل کرده و نیازهای خریدار سازمانی را برطرف سازد. توانایی اشاره به مهارت ها و ویژگی هایی دارد که به هر بخشی این امکان را می دهد که روی حوزه های خود تاثیر گذاری داشته باشند (باتلر ۱۹۹۱) . شایستگی تامین کننده ممکن است به طور مستقیم تحت تاثیر مشتری صنعتی باشد و یا ممکن است مرتبط با مشتری صنعتی باشد که توسط آن می تواند به تاریخچه مبادلات مرتبطی دسترسی داشته باشند. علارغم نحوه اعتماد مشتری صنعتی ، وی برای پیروی به تامین کننده وابسته است. اسوان ، تراویک و سیلوا ۱۹۸۵، به این نتیجه رسیده اند که به فروشندگان صنعتی شایسته، بیشتر می توان اعتماد کرد.

ادراک خریدار صنعتی از ارزش خرید نیز میتواند روی شایستگی تامین کننده تاثیر مثبت داشته و روی قیمت ادراک شده تاثیر منفی داشته باشند. این امر ضروتا مرتبط با روابط مثبتی نیست که میان توانایی ادراک شده و یا شایستگی و یا ارزش ادراک شده وجود دارد. توانایی پایین تر و یا شایستگی ممکن است موجب ارزش بیشتری برای مشتریان شود، چرا که قیمت کلی پایین در نظر  گرفته میشود. هنوز هم، بسیاری از مطالعات به روابط مثبت میان توانایی تامین کننده ادراک شده و ارزش ادراک شده پرداخته اند. با توجه به مسائل فوق، فرض می شود که اگر سایر عوامل ثابت نه داشته شوند، افزایش (کاهش ) در شایستگی تامین کننده می تواند همراه با افزایش (کاهش ) در ارزش خرید ادراک شده باشد که به شکل زیر نشان داده می شود:

فرضیه ۱: در بازار صنعتی، شایستگی تامین کننده به طور مثبت مرتبط با ارزش خرید ادراک شده است.

برخی از مطالعات نشان دهنده ادراک از شایستگی تامین کننده هستند که روی رضایت مشتری از طریق معاملات خرید تاثیر می گذارند. بر همین اساس رضایت خریدار اغلب توسط محققان بازار به عنوان متغیر توانایی و سایر فرایندها ادراک شده است (Szymanski & Henard, 2001). ادبیات تحقیق همچنین این دیدگاه را تایید می کند که مشتریان ناراضی که میخواهند به هر شکلی خسارت بگیرند(رویه ای، توزیعی و یا قضاوت های تعاملی) احتمالا می توانند تجربه بهبود رضایت در تعاملاتشان را داشته باشند. رابطه میان توانایی تامین کننده و رضایت اغلب جهانی نیست بلکه مرتبط با سطوح خاصی از تحلیل و یا خاص سطوح مبادلاتی است. برخی از تحلیل گران توانایی تامین کننده و یا شایستگی را به عنوان متغیر نسبتا ثابتی می دانند که ادراک خریدار از معاملات را در طول زمان شکل می دهد که به عنوان رضایت تجربه ای خریدار و یا نارضایتی وی از معاملات خاص در طول زمان می تواند تحت تاثیر قرار گیرد. سایر محققان نیز به شاخص های نسبی شایستگی تامین کننده پرداخته اند(کیفت حصول، قیمت تحویل، فناوری، زمان رسیدن وسایل یدکی، شناخت نیاز) که پیش بینی کننده هستند و نه نتیجه ای از رضایت.

بعلاوه، برخی از مطالعات روابط علی میان ادراک خریدار سازمانی از شایستگی کلی تامین کننده را بررسی کرده اند و به دشواری عامل های پیش بینی کننده را از یکدیگر متمایز ساخته اند (Taylor & Cronin, 1994)، حتی در جاییکه شایستگی تامین کننده به عنوان پیش بینی کننده رضایت ادراک می شود، برخی محققان نشان داده اند که این افزایش در حوزه های شایستگی موجب کم شدن رضایت می شود. همچنین ادعا کرده اند که شایستگی تامین کننده(کیفیت، تحویل، فناوری، شناخت نیاز) ممکن نیست که عامل تعیین کننده مهمی از ارزیابی های تامین OB باشد، آنهم زمانی که خدمات ویژگی های اعتباری بالایی دارند. این مقاله این دیدگاه را آزمون می کند که شایستگی تامین کننده پیش بینی کننده قوی مثبتی برای رضایت خریدار سازمانی است.

فرضیه ۱-۲: در بازار صنعتی، شایستگی تامین کننده تاثیر مثبتی روی رضایت خریدار دارد.

• ارزش خرید

اخیرا چهارچوب های مفهومی برای یکپارچگی ارزش خرید خریدار صنعتی با رضایت ارائه شده است (Lilj و er  و  Str و vik, 1995; Woodruff, 1997). با این حال، تا امروز، فقط تعداد کمی از مطالعات شواهد عملی قوی برای روابط علی و معلولی میان ارزش خرید و رضایت ارائه کرده اند.

روابط ارائه شده میان ارزش خرید و رضایت خریدار صنعتی تحت حمایت تجربیات ناسازگار است. وقتی یک خرید از محصول یا خدمات انجام می گیرد، مشتری انتظار دارد که به مزایای بیشتری از هزینه ها برسد. که در حقیقت انتظار مشتری رسیدن به ارزش است. هر کاهش مورد انتظار و یا افزایش در هزینه ها موجب رسیدن به مزیت هایی می شود که ارزش خرید را ایجاد میکند. تغییرات درارزش خرید موجب افزایش یا کاهش در رضایت OB می شود که به نوبه خود روی انتظارات ارزش مشتری، رفتار خریدار و سطح کلی رضایت مشتری تاثیر گذار است. (Voss, Parasuraman, & Grewal, 1998 Woodruff, 1997). بنابراین ، ادراک OB از ارزشهای خدمات کلی به طور مثبتی روی رضایت کلی خدمات مشتری تاثیر می گذارد.

روابط ارزش خرید- رضایت OB نیز توسط این ادعا تایین می شود که در شرایطی که تامین کننده خاصی گزینه های انتخاب مختلفی دارد، مشتریان نمی توانند به سادگی ارزش مصرف را ادراک کنند. مشتریان صنعتی گزینه هایی را انتخاب می کننده به بهترین ارزش را برای آنها داشته باشند و موجب افزایش رضایت از خرید شود. (Rosen & Surprenant, 1998). در کنار این بحث ، ما ادعا میکنیم که ارزش خرید باید پیش بینی کننده مستقییم از رضایت باشد، و بنابراین فرض می کنیم که :

فرضیه ۲-۱: در بازار صنعتی، ارزش خرید تاثیر مثبتی روی رضایت خریدار سازمانی دارد.

فرضیه آن است که ارزش تاثیر مثبت مستقیمی روی تعهد تامین کننده- خریدار دارد که همچون مطالعات اولیه جاکوب و کاپلان ۱۹۷۲ است که نشان دهنده ریسک مالی است که ریسک اصلی است که در خریدهای بیمه عمر ، مشتریان ادراک می کردند. تا کنون، مطالعات کمی به جنبه های مرتبط با تعهد ارزشی پرداخته اند.

با این حال، شواهد اخیر توسط Erdem  و  Swait (1998)‌ نشان دهنده تایید مستقیم ارتباط میان ارزش خرید خریدار و تعهد تامین کننده- خریدار است. با توجه به این ادعا ها و درنظر گرفتن بخش های قبلی، فرضیه ۲٫۲٫ را ارائه می کنیم

فرضیه ۲-۲: ارزش خرید تاثیر مثبتی روی تعهد تامین کننده- خریدار در بازار صنعتی دارد.

• رضایت خریدار سازمانی

تحلیل هزینه فرصت نشان می دهد که رضایت تاثیر علی مثبتی روی کاستی های مورد انتظار و یا هزینه های مرتبط با تغییر تامین کننده دارد. ceteris paribus,(همه چیز برابر) ، هزینه فرصت مرتبط با تغییر یک تامین کننده است که ممکن است سطح رضایت خریدار سازمانی را بالاتر ببرد.

با این حال، روابط مثبت میان رضایت و هزینه های تغییر ممکن است در کوتاه مدت فقط در نظر گرفته شود، یعنی زمانی که شرکت ها از استراتژی های بازاریابی دفاعی استفاده می کنند تا هزینه های تغییر را در خریداران ناراضی کاهش دهند. در بلند مدت، با این حال، کارایی حفظ خریداران ناراضی از طریق موانع هزینه تغییر اغلب محدود کننده است. (Jones et al., 2000):

فرضیه ۳٫۱٫ رضایت خریدار سازمانی تاثیر مثبتی روی هزینه های تغییر مورد انتظار دارد.

رابطه مثبت مستقیم میان رضایت خریدار و اعتماد به برند توسط بسیاری از مطالعات مصول و خدمات تایید شده است (بولتون ۱۹۹۸)این مطالعات تثبیت کننده رضایت کلی مشتری از تبادلاتی است که قویا مرتبط با اعتماد رفتاری و بازگشت به سمت همان ارائه دهنده خدمات است. با این حال، باید به یاد داشت که رابطه مثبت قوی میان رضایت و اعتماد به برند موجب ساده سازی این موضوع می شود. در حالیکه رضایت خریدارعامل مهمی است، فقط بسیاری از متغیرها هستند که می توانند روی اعتماد به برند تاثیر گذارند. (Mittal & Lassar, 1998; Sharma & Patterson, 2000)

رضایت OB می تواند روی تغییرات نگرشی(ترجیح محصول و یا خدمات) نیز تاثیر گذارد که به نوبه خود روی اعتماد به برند موثر است. سطح بالای اعتماد اغلب موجب افزایش این احتمال می شود که برند مجموعه الزمات خریداران صنعتی را حفظ کند و اعتماد خریدار برای برند را افزایش دهد

فرضیه ۲-۳ : رضایت خریدار سازمانی تاثیر مثبتی روی اعتماد به برند صنعتی دارد

ادعا شده است که روابط تامین کننده-خریدار می تواند موجب تعاملات مختلفی شود. مجموعه ای از مداخلات مثبت موجب افزایش رضایت خریدار سازمانی، اعتماد، تعهد به روابط و استمرار می شود. با این حال، روابط مثبت میان رضایت و رفتار وفاداری در این ادبیات به چالش کشیده شده است.

به طور کلی، بیان می شود که خریدار تحت تاثیر ترکیب مثبت و منفی از دیدگاه هاست. اوراق بهادار منفی (همچون ترویج برند، محدودیتهای پردازش اطلاعات خرید و انحصارهای تامین کننده ) OB را به تامین کنندگان صنعتی مرتبط می سازد که رضایت OB کمی از تامین کننده را ایجاد می کند.

همچنین این نتیجه بدست آمده است که در حالیکه عدم رضایت موجب تغییر برند می شود، رضایت نمی تواند تضمین کننده تعهد و وفاداری به برند باشد، بلومر و کاسپر ۱۹۹۵ بیان کرده اند که روابط مثبت میان رضایت و وفاداری تحت تاثیر متغیر میانگین میزانی انتظارات از برند خریدار صنعتی و مقایسه عملکرد با انتظارات است. این مقاله آزمون می کند که آیا رابطه علی و معلولی میان رضایت کلی خریدار از تامین کننده و تجربه گذشته از وی وجود دارد یا خیر:

فرضیه ۳-۳ : رضایت خریدار تاثیر مثبتی روی وفاداری از برند صنعتی دارد

• هزینه تغییر

هزینه تغییر برای ارائه دهنده تغییرات بسیار گران قیمت است (Grunhaug & Gilly, 1991).هر چقدر این هزینه افزایش یابد، مشتریان کمتر مشتاق خواهند بود تا تامین کننده را تغییر دهند (شارما و پترسون ۲۰۰۰).

این امر بدلیل آن است که برخی تامین کنندگان اقدامات قابل توجه در هزینه های تغییر را با استراتزی های بازاریابی شان بسط می دهند. این امر موجب وفاداری خریدار به تامین کنندگان صنعتی خاص و یا برند تامین کننده می شود که در بردارنده هزینه های تغییر بالایی است.

بنابراین :

فرضیه ۱-۴:  رضایت خریدار سازمانی تاثیر مثبت مستقیمی روی هزینه های تغییر دارد.

• اعتماد به برند

الزامات اعتماد در حوزه برند بسیار مهم جذاب و کاربردی است. در ابتدا، انطباق کیفیت روابط بین فردی(برای مثال اعتماد) میان برند و مشتری قابل کاربرد در برند است که در آن برند در بردارنده برخی از ویژگی هایی است که از خود محصول مهم تر است. این ایده بسیار جدید است و ناشی از دیدگاه برند است که قبل از آن توسط نویسندگانی چون آکر ۱۹۹۱، فورنیر ۱۹۹۸، بدان اشاره شده است و محققان کیفی روی آژانس های تبلیغاتی و شرکت های مشاوره کار کرده اند. دوم آنکه، دیدن برند به عنوان شریک مشتری در روابط بلند مدت بسیار مهم است و نیاز به سطح گسترده از از مفاهیم و بسط منطقی مطالعات و موضوعاتی دارد که در آن باید رفتارهای برند و نقش روابط در آن تعیین شود. همه این تصمیم ها و فعالیتها موجب ایجاد مجموعه ای از رفتارها می شود که از طرف برند باید انجام شود. در نهایت، اعتماد به برند نشان دهنده این شناخت است که ارزش برند می تواند ایجاد شود و مدیریت برخی از جنبه ها را در بر گیرد که فراتر از انتظارات مشتری در عملکردهای وظیفه ای محصول و ویژگی های آن است (آکر ۱۹۹۷)

با توجه به نظریه تعهد- اعتماد (مورکان و هانت ۱۹۹۴)، اعتماد متغیر اصلی در توسعه تمایل مستمر به حفظ روابط بلند مدت با یک برند است. بنابراین بدون کنترل تاثیر اعتماد به برند، اهمین زیادی می توان برای رضایت قائل شد زمانیکه مشتری به برند متعهد می شود. در این خصوص ، Garbarino  و  Johnson (1999) نشان می دهند که رضایت و اعتماد نقش مهمی در پیش بینی تمایلات آتی بامشتریان در بلند مدت و کوتاه مدت دارد.

تحلیل این بعد به تنهایی برای توصیف اعتماد کافی نیست ، که مشخص کننده روابطی است که در حوزه های روانشناختی بخصوص در حوز های B2B دیده می شود. در این تعاملات B2B ، وابستگی خاصی روی نتایج مورد انتظار و انجام فعالیتها وجود دارد. این تفاوت ها ماهیتا موجب تمایز بعد دوم در این مفهوم می شود که مرتبط با این مفهوم است که می توان توانایی و ظرفیت یک کسب وکار را در انجام فعالیتها و تعهدات بررسی کرد. مفاهیم مختلفی همچون توانایی (Mayer, Davis, & Shoorman, 1995) ، اعتبار (Ganesan & Shanker, 1994) و پایایی در این ابعاد آمده است

در میان این ارتباطات با برند ، تجربه خرید یکی از مهم ترین منابع برای اعتماد است. این امر بدان دلیل است که بر اساس نظر Dwyer, Schurr,  و  Oh (1987) ، تجربه خرید نشان دهنده تداعی ها و احساساتی است که مرتبط با شخص است و خاص می باشد. بنابراین رضایت کلی موجب اعتماد می شود، چون این امر نشان دهنده ثبات برند در رسیدن به تعهدات تجاری و حفظ رفاه و علائق مشتری صنعتی است. ادبیات مروی همچنین نشان دهنده توجه کم به اعتماد به برند است که بر خلاف مطالعات عملی و نظری که روابط میان رضایت و وفاداری را تایید می کند، توجه خاصی بدانها نشده است.

فقدان چنین مطالعاتی، همچون هس ۱۹۹۵،  می تواند با ویژگی های مرتبط با برند- مشتری در روابط بلند مدت تعیین شوند که فاقد شاخص های برند قابل قبول است. درهر موردی، فقدان مطالعات خاص روی اعتماد به برند موجب تعارض شدید در تنوع ایده ها شده است . (Fournier, 1998; Morgan & Hunt, 1994)  که برخی تایید کننده دیدگاه مثبت و تعهد روی برند خاص هستند که موجب برقراری حداکثر ارتباط موفق میان مشتری و برند می شود . ما در اینجا فرض می کنیم که:

فرضیه ۱-۵: اعتماد به برند صنعتی تاثیر مثبتی روی وفاداری به برند صنعتی دارد

با درنظر گرفتن نتایج اعتماد، مورکان وهانت ۱۹۹۴، ادعا می کند که اعتماد ساختار مرکزی روابط بلند مدت اتس. بنابراین در حوزه مشتری- برند ، اعتماد ممکن است سهم مهمی در نوع تعهد احساسی مشتری داشته باشد که موجب وفاداری بلند مدت می شود. بنابراین، به نظرم رسد که منطقی است که انتظار احساس اعتماد بیشتری از برند داشت که منجر به تعهد بیشتر مشتری به یک برند می شود. با درنظر گرفتن همراهی مشتری، می توان به تاثیر اعتماد برند روی کیفیت روابط اشاره کرد.

استدلال منطقی این تاثیر در شرایط همراهی بالا، موجب می شود که اعتماد به برند متغیر معنی داری باشد که موجب تمایلات بعدی مشتری می شود. بنابراین، اعتماد به برند متغیر میانجی ادراک از ریسک است که مرتبط با شرایط همراه بالا در خرید و فرایند های مصرف است. در نتیجه در شرایط همراهی بالای مشتری، اعتماد به برند ممکن است پیش بینی کننده تمایلات آتی مشتری باشد که به طور کلی روی رضایت تاثیر معنی دار دارد. اگر این امر رخ ندهد، اعتماد به برند نمی تواند عامل اصلی ساختارهای میانجی در مدل وفاداری به برند باشد.

بهبود ها در کیفیت روابط تامین کننده- خریدار موجب افزایش تلاطم های قیمتی خریدار می شود (آگر ۱۹۹۷) . بنابراین  اعتماد متغیر کلیدی است که سهمی در حفظ روابط برند، کیفیت و تعهد دارد. روابط متناظر برای اعتماد مشتری صنعتی به برند به شکل زیر فرض می شود:

فرضیه ۲-۵: اعتماد به برند صنعتی تاثیر مثبتی روی کیفیت روابط در بازارهای صنعتی دارد.

۲٫۶٫ وفاداری به برند

ارزش برند ناشی از تصویر کلی برند است که توسط کلیت ارتباطات برند مشخص می شود که در مشتریان صنعتی درک می شود. بنابراین، وجود تصویر مثبت بر اساس ارزشهای اصلی و سایر ارزشهای دیگر موجب تمایز برند می شود که اولویت بیشتری برای هر شرکتی دارد. آکر ۱۹۹۷، چهار منبع اصلی را بری ارزش برند شناسایی می کند: وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، تداعی های برند ، در حالیکه کلر ۱۹۹۸، ترکیب کننده منابع ارزش برند در آگاهی از برند و تصویر سازی برند است.

مزیت رقابتی شرکت هایی که برندی با ارزش بالا دارند شامل موارد زیر است: هزینه قیمت گذاری؛ تقاضای بالای مشتری، آسانی بسط برند، پذیرش سریع ارتباطات، اهرم تجاری بهبود یافته، حاشیه سود بالا،  و اینکه شرکت حساسیت کمتری به اقدامات بازاریابی رقابتی دارد.

وابستگی بالا روی قیمت موجب اثر بخشی پایین استراتژی های میدریت برند تولید کننده می شود. مطالعات اخیر نشان می دهد که برند سازی در B2B بسیار موفقیت آمیز است. شیپلی و هوارد ۱۹۹۳، تلاش می کنند تا از نام های تجاری، ماهیت استراتژی نام برند و اهمیت ادار شده در میان شرکت های صنعتی اگاهی یابند. آنها به این نتیجه رسیده اند که مشتریان صنعتی مزیتی را با استفاده از نام های تجاری درک کرده اند ، شرکت های بزرگ مزیت های بشتری از نام های تجاری به نسبت شرکت های کوچک کسب می کنند. در مطالعه انجام شده در سال ۲۰۰۱، میشل ۲۰۰۱، به این نتیجه رسیده است که شرکت های صنعتی بر این باورند که برندینگ عنصر مهمی است و موجب مزایای رقابتی و افزایش ارزش ویژه برند می شود. هاتون ۱۹۹۷، روی خریداران حرفه ای رایانه های شخصی، کپی ها، دستگاه ماشین و سایر صنایع رایانه ای مانند فلاچی دیسک تحقیق کرده است. این مطالعه ارزش ویژه برند را در بازارهای صنعتی بررسی کرده است که تاثیر هاله ای دارد و می تواند ارزیابی برند را از یک طبقه به طبقه دیگر منتقل کند. بدلیل این انتقال خریداران آماده هستند تا هزینه ای را بابت دریافت برند محبوبشان پرداخت کنند.

وفاداری به برند به عنوان درجه ای تعریف می شود که در آن خریدار صنعتی مکررا برند خاصی را از تامین کننده می خرد و مخارجی را بابت این نوع از محصول و این نوع خرید پرداخت می کند. اعتماد احتمالا مفهوم تاثیر گذاری است که درآن وفاداری به برند بسیار به ساختار رفتاری نزدیک است. در مطالعات بازار B2B ، بسیاری از محققان، (همچون Dwyer et al.,1987; Doney&Cannon1997)  نشان می دهند که اعتماد مجموعه ای از رضایت مشتری را در بر می گیرد ، ما پیشنهاد می دهیم که وفاداری به برند از طریق رسیدن به اعتماد به یک برند خاص است. Shipley, 1993)  و  ( Howard  از فرضیه ما روی وفاداری به برند حمایت می کنند و جهت گیری هایی برای عملیاتی سازی اندازه گیری در وفاداری به برند صنعتی را نشان می دهند.

در ۱۹۹۳، گوردن و همکارانش مطالعه ای روی واسطه های الکتریکی انجام داده اند که درآن ارزش برند مرتبط با بخش B2B است . وقتی  مشتری صنعتی به برندی وفادار است، مشتاق است که بر این برند تکیه کند، این مشتری صنعتی همچنین می تواند کیفیت روابط مثبت را تامین کننده را تثبیت کند. بنابراین :

فرضیه ۶-۱ : وفاداری به برند صنعتی تاثیر مثبتی روی کیفیت روابط دارد.

وفاداری به برند که در بازارهای B2B وجود دارد به شکل اشتیاق خریدار به پرداخت پولی برای دریافت برند مورد نظرش است(هاتون ۱۹۹۹۷) مزایای بدست آمده از خریدار صنعتی که به برند وفادار است  موجب اشتیاق وی به پیشنهاد برند به سایر همکاران و توجه خاص وی به سایر محصولات همان برند می شود. وفاداری به برند به عنوان متغیر ایجاد ارزش ویژه برند اولیه شناسایی شده است.

منبع اولیه اطلاعات برای ایجادآگاهی از برند نمایشگاه ها و شوهای تجاری هستند. گروه های مختلف تصمیم گیری نقش های متفاوتی در سطوح مختلف اهمیت به برنددارند که می توانند کانال های ارتباطی مختلفی را ترجیح بدهند. بنابراین، مشتری صنعتی می تواند به برند خاصی وفادار باشد و به رابطه خاصی متعهد باشد. ما سپس فرض می کنیم که :

فرضیه ۶-۲ : وفاداری به برند صنعتی تاثیر مثبتی روی تعهد در بازارصنعتی دارد.

۲٫۷٫ کیفیت روابط

حضور نسبی پارادایم روابط- بازاریابی در بازاریابی مدرن موجب افزایش اهمیت بحث های مدیریت بازاریابی و توسعه و ارزیابی بازاریابی در مباحث آکادمیک می شود. در این پارادایم، عنوان کیفیت روابط نشان دهنده رسیدن به انتشارات عملی است. ادبیات قبلی به کیفیت روابط میان شرکت های خدماتی و مشتریان آنها، میان تولید کننده/ تامین کننده و میان توزیع کننده و فروشنده مجدد و میان فروشنده و مشتریان پرداخته است

کیفیت روابط (قبل ، حین و پس از معاملات) می تواند موجب ایجاد و یا تخریب روابط شود. با این حال، ضروری است که شاخصی برای کیفیت روابط در حوزه های صنعتی ارائه داد ، بنابراین هم محققان و هم حرفه ای ها می تواند درک بهتری از مدیریت روابط کارامد داشته باشند. بعلاوه، بسیاری از منابع آکادمیک و مدیریتی به دنبال درک بهتر روابط هستند که عاملی مهم برای ارزیابی کیفیت قبل از ارزیابی تاثیر آنها روی متغیرهای کلیدی همچون عملکرد است.

در این مطالعه، کیفیت روابط شامل ارزیابی اپیزودهای مختلف می شود، که روابط را تقویت می کند. کیفیت روابط منعکس کننده شدت به اشتراک گذاری اطلاعات، کیفیت ارتباطات، جهت گیری بلند مدت و رضایت از روابط میان تامین  کننده و خریدار است.

فرضیه ۷٫۱٫ کیفیت روابط تاثیر مثبتی روی تعهد مشتری- تامین کننده دارد

این مطالعه مقیاس های اندازه گیری معتبر و قابل اطمینانی از استراتژی (Menon, Bharadwaj, & Howell, 1996; Menon, Bharadwaj, Adidam, & Edison, 1999) و ادبیات بازاریابی روابط (Cannon & Homburg, 2001; Ganesan & Shanker, 1994 دارد  تا بتوان مقیاس چند بعدی را ارائه داد تا کیفیت روابط در حوزه های صنعتی را ارزیابی کرد. این مقیاس چند بعدی جدید شامل ۴ بعد است: ۱) میزان به اشتراک گذاری اطلاعات در روابط ۲) کیفیت ارتباطات روابط ۳) جهت گیری بلند مدت روابط ۴) رضایت با روابط.

مطالعه ما در بردارنده پژوهش های قبلی است که چهار مقیاس را در حوزه های کیفیت روابط جدید آزمون می کند، یعنی روی روابط تامین کنند. مهم تر آنکه، مطالعه ما نشان دهنده وجود ارتباط میان چهار بعد است. بنابراین این امر رویکرد یکپارچه ای را آزمون می کند که بررسی کننده پدیده کیفیت فرایند است که با شاخص های مجزای قبلی در مقیاس چند ملیتی یکپارچه می شود.

فرضیه۲-۷: کیفیت روابط تاثیر مثبتی روی عملکرد مبادلات در بازار صنعتی دارد.

۲٫۸ تعهد

تعهد به طور کلی به عنوان تمایل یک فرد به ادامه یک ارتباط گفته می شود. در این مقاله، ما تعهد به روابط را به عنوان باور شرکا در نظر می گیریم که می خواهند ارتباط مستمری با هم داشته باشند و این امر تضمین کننده حداکثر اقدامات آنها برای  حفظ این روابط است. تعریف ما اغلب برگرفته شده از مطالعات Moorman, Zaltman,  و  Deshp و e (1992) است: تعهد به روابط به عنوان تمایل مستمر به حفظ یک رابطه ارزشمند تعریف می شود. رابطه ارزشمند پاسخی به باورهای ماست که تعهد به روابط فقط زمانی وجود خواهد داشت که روابط مهم در نظر گرفته شوند. به طور مشابه،  تمایل مستمر برای حفظ پاسخگوی این دیدگاه است که شرکای متعهد می توانند روابط مستمری داشته باشند و مشتاقند تا برای حفط این روابط با هم کار کنند. بنابراین :

فرضیه ۸٫۱٫ قدرت تعهد مشتری- تامین کننده اثر مثبتی روی عملکرد مبادلاتی خواهد داشت.

3. روش بررسی

داده های استفاده شده برای آزمون فرضیات تحقیقی درهفت صفحه جمع آوری شده و پیمایشی از نمونه تصادفی خریداران سازمانی از محصولات صنعتی انتخاب شده است (برای مثال الکترونیک ها، شیمی ها و تجهیزات). این سوالات عمدتا با مقیاس های هفت نقطه ای لیکرت پاسخ داده می شود.

از ۳۰۰ پرسشنامه پخش شده ۲۷۹ مورد قابل استفاده بدست آمد. این پاسخ ها همه داده های جغرافیایی را پوشش می داد و گستره ای از صنایع ، اندازه های شرکت ها و عناوین شغلی مختلف را در بر می داشت که در هیچ کدام انحراف خاصی مشاهده نمی شد. پروفایل نمونه در جدول ۱ نشان داده شده است. این مدل تحقیق شامل ۹ عامل است. در ضمیمه لیست سوالات و هر عامل اندازه گیری را می توانید مشاهده کنید. شاخص های هر سازه دارای مطالعه از منابع گوناگونی گرفته شده اند. برخی از آنها شاخص های تثبیت شده هستند، درحالیکه سایرین در این مطالعه توسعه داده شده و یا اصلاح شده اند.

اعتبار ساختار ممکن است وقتی تهدید آمیز باشد که عوامل در روابط مفروض نتوانند به طور خطی مرتبط با استمرار کلی عامل مستقل باشند. تحلیل نقاط پراکندگی از داده های اولیه نشان دهنده ساختارهایی از سطوح است که فقط در بردارنده عناصر اعتبار این مطالعه نیست. روش ثبات درونی آلفای کرونباخ و همبستگی چندگانه مربع SME نیز استفاده شده اند تا بتوان روایی این مقیاس ها را نیز بررسی کرد. ضرایب متغیرها در جدول ۲ نشان داده شده است.

بررس ماتریس ضرایب مبان ساختارها و نتایج بدست آمده از تحلیل عاملی تاییدی AMOS 6 برای همه آیتم ها هیچ مساله ای را روی اعتبار تمایز وهمگرایی نشان نمی دهد. ساختارهای درونی متعلق به همان آیتم های مقیاس هستند که همبستگی های پایین تری دارند (ضرایب که بین ۰٫۱۳ و ۰٫۷۷ هستند). قبل از آزمون فرضیات، مدل عاملی تایید شده آزمون می شود تا بتوان روش اندازه گیری را برای اصلاح شاخص ها ارزیابی کرد. تحلیل عمل تاییدی برای تعیین اعتبار ساختار شاخص ها استفاده می شود. آیتم ها به دنبال اندازه گیری همان ساختارهایی خوشه ای در کنارهم هستندکه پیشنهاد می کنند که باید از همان فضاهای مفهومی استفاده شود. شرایط برای این متغیرها در جدول ۲ نشان داده شده است.

روابط میان ارزشهای برند صنعتی و عملکرد روابط سپس با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری و آزمون تفاوت کای مربع بررسی می شود. ساختارهای ارزش برند (شایستگی تامین کننده، ارزش خرید، رضایت خریدار سازمانی ، هزینه تغییر ، اهعتماد به برند و وفاداری) بر اساس هر کدام از این شاخص ها تغییر می کنند، برخی ثابت است و برخی نزولی است که در جدول نشان داده شده است

آماره آزمون نیکویی برازش نیز شاخص مناسبی برای درک اعتبار همگرایی بالاست که با ارزشهای شاخص پایایی بالاتر از ۰٫۹ نشان داده می شود. همچنین ساختار عملکرد روابط صنعتی (تعهد ، عملکرد)  با توجه به سایر متغیر ها تعییر می کند که می تواند ثابت یا کاهشی باشد که در جدول نشان داده شده است. آزمون ها نشان دهنده RMR کمتر از ۰٫۰۵ ، GFI  و  AGFI کمتر از ۰٫۹ . آماری کای مربع بیش از ۴۰۰۰۰است. برخی از آیتم ها حذف شده اند که منعکس کننده بعد شناختی اهمیت هستند و نه صرفا بعد. شاخص هایی که بسیار مناسب هستند و اعتبار همگرایی بالایی دارند با ارزش شاخص پایایی ۰٫۹ نشان داده می شوند. این نتایج نشان می دهد که برای همه ساختارها ، اندازه گیری به طور کافی با داده های نمونه کفایت دارند و برای استفاده مناسب است (جدول ۳)

جدول ۱:

چهارچوب نمونه

جدول ۲

ارتباط درونی ساختار

4. تحلیل مدل معادلات ساختاری

مدل معادلات ساختاری برای مدل پژوهشی از AMOS 6.0. استفاده کرده است. این مقیاس برای هر عاملی توسط بارهای عاملی به هر کدام از متغیرهای شاخصی تخصیص داده می شود و بنابراین قابل کاربرد در روش تخمین احتمال حداکثر است. پارامترهای نتیجه می توانند راهکارهای غیر استاندارد نشان داده شده در شکل ۲ را تخمین بزنند.

علارغم معنی دار بودن آماری ضرایب مسیر، باید در استفاده از روش پاسخگویی پیمایشی صنعتی احتیاط لازم به عمل آید. باید یادآوری کرد که داده ها میان بخشی هستند، بنابراین جهت گیری ها از این تاثیرات در مدل می تواند در نهایت موجب تایید نظریه هایی شود که روابط علی و معلولی مدل را تایید می کند.

مدلسازی معادلات ساختاری SEM ، شاخص تناسب نرمالی برای مدل پژوهشی دارد که در آن  ۰٫۹۶۶, GFI  ۰٫۹۳۱, RMR 0., RMSEA 0.077, AGFI 0.938,  و  CFI 0.943,  است که نشان می دهد که این مدل سازگاری مناسبی با داده ها دارد همه این عوامل متناسب با شاخص های متغیرهایی هستند که معناداری بالایی دارند که تایید کننده ساختار عاملی این مدل است. همه پارامترهای مسیر به جز یکی در سطح ۵ درصد معنی دار هستند. با این حال، ارتباط میان وفاداری به برند و تعهد معنی دار نیست، آزمون والد پیشنهاد می کند که تناسب مدل باید از طریق حذف این مسیر بهبود یابد.

وقتی مسیر تعهد- وفاداری به برند حذف شود، مدل مربوطه به مجموعه داده هایی برای شرکت های مختلف تخصیص داده می شود که مرتبط با داده های پاسخگویان با سطوح تجربی مختلف هستند. به طور خاص، مسیرهای وفاداری نه تنها معنی دار نیستند، بلکه مسیرهای ضعیفی برای شرکت های فردی هستند که بر اساس سطح تجربه شان گروه بندی شده اند. بعلاوه، رفتار شاخص برای وفاداری رفتارهای قبلی مشتری را با جزییات تعریف می کند(مراجعه به مباحثات در یافته های پژوهشی، کاربردهای مدیرتی و بخش جهت گیری های پژوهشی)/

مسیر میان تعهد و فاداری به برند از این مدل حذف می شود که می توان به مسیر مستقیم وفاداری به برند – تعهد رسید، که برای کل گروه معنی دار نیست. آزمون SEM نشان می دهد که این مدل با حذف این مسیر نمی تواند بهبود یابد. این مسیر تخمین زده می شود و آزمون t برای این مدل دربردارنده تغییراتی است که در حدول ۴ آمده است. خلاصه ای از پارامترهای مدل برای این پاسخگویان در این جدول ارائه شده است. اولین ستون در جدول ۴ نشان دهنده مسیر غیر استاندارد محاسبه شده و خطای استانداردی است که در سطح آخر بیان شده است.

چندین تغییر حداقلی در این مدل باید آزمون شود. شاخص های تناسب برای این متغیرها تقریبا شبیه به هم هستند که نشان دهنده تمایز میان مدلهایی است که نمی توانند بسترهای آماری داشته باشند. برای مثال، کاربرد این مدل برای داده های پاسخگو نشان می دهد که مسیر وفاداری به برند – تعهد در مجموعه داده ها یکلی معنی دار است، ولی برای این نمونه صنعتی معنی دار نیست. این مدل با مسیری که از مجموعه داده های کلی حذف می وشود، اصلاح می شود ولی  شاخص تناسب تحت تاثیر قرار نمی گیرد. بنابراین کل مدل در بهترین شکل مدل تحلیلی اش ارائه میشود.

جدول ۵٫ ارزیابی روایی و پایایی

5. نتایج تحقیقات ، کاربردهای مدیریتی و جهت گیری های آتی

برندها در بازار مصرف کننده مهم هستند. آنها واسطی میان مصرف کننده وشرکت ها هستند و مصرف کنندگان ممکن است وفاداری را در برند توسعه دهند. همچنین توسعه های اخیر از بازاریابی صنعتی همچنین نشان دهنده تحقیقات روی ارزشهای برند در روابط B2B است. اخیرا شرکت های صنعتی بر اقداماتشان روی مشتریان تاکید می کنند و نه تولید، مفهوم برند صنعتی ، مفهومی است که به سرعت در حال رشد است. در این مقاله تلاش کردیم تا نشان دهیم که ارزش برند، حتی در بازارهای صنعتی مبتنی بر روابط، به طور استراتژیک معنی دار است ،

هدف این تحقیق، توسعه مدل یکپارچه ای برای اندازه گیری ارزش برند صنعتی با عملکرد روابط است که بر اساس تحقیقات از حوزه های صنعتی است. مدل جامعی که شامل عناصر ارزش برند می شود و سپس مدل تحقیقاتی که بر اساس مطالعات اولیه روابط در میان عناصر ارزش برند صنعتی است. این مطالعه ۱۵ فرضیه مرتبط با ۹ متغیر پنهان دارد و فرضیه ها را از طریق مدلسازی معادلات ساختار آزمون می کند. نه شاخص دیگر نیز از طریق آزمون معنی داری آماری از مسیرهای مدل تحقیقاتی مد نظر قرار می گیرند. تناسب کلی این مدل معادلات ساختاری به گونه ای نشان داده می شود که با داده های نمونه همگام باشد.

نتایج این تحلیل مطالعه در زیر ارائه می شود. ارزشهای برند صنعتی به طور مثبتی مرتبط با تعداد ویژگی های برند صنعتی و تعهد روابط ، کیفیت روابط، و عملکرد هستند. این تحقیقات به تازگی مفهوم ارزش برند صنعتی را بررسی می کند که روی روابط کسب وکار میان خریدار و تامین کننده تاثیر دارد.

این مطالعه این دیدگاه را تایید می کند که شایستگی تامین کننده صنعت ، ارزش خرید(به جز تاثیر روی تعهد) و رضایت B نمی تواند روی عملکرد روابط موثر تاثیر مستقیم داشته باشد (کیفیت روابط، تعهد، عملکرد مبادلاتی) بلکه ازطریق هزینه تغییر، اعتماد و وفاداری به برند تاثیر گذار خواهد بود. شاید بتوان انتظار داشت که اندازه گیری مبتنی بر ادراک از برندهای صنعتی بعنوان شاخص مبتنی بر ادراک ارزش برند صنعتی در نظر گرفته شود، که بر خلاف شاخص های ناسازگاری  کمتر احتمال دارد که شامل ارزیابی سایر برندهای صنعتی باشد. مطالعات مشابه توسط Manrai (1995),  و  Storbacka, Str و vik,  و  Gronroos (1994), انجام شده است، این مطالعه نشان دهنده اعتماد به برند و وفاداری است که متغیرهای مرتبط با توانایی تامین کننده  و عملکرد روابط (شایستیگی، ارزش خرید ، رضایت OB ) هستند. این امر موجب تضادهایی در مطالعات اخیر می شود که می توان ارزیابی گزینه ها را به عنوان واسط روابط عمکرد – روابط مد نظر قرار داد.

به طور کلی، این مطالعه نشان می دهد که شایستگی تامین کننده صنعتی موجب کنترل بیشتر روی هزینه تغییر در ارزش خرید و رضایت OB می شود که تایید کننده ضرایب مسیر بالاتر معنی دار در مدلی است که در آن همه شرکت ها در کنار هم بررسی می شوند. بعلاوه، ادراک ار ارزش خرید روی اعتماد به برند و وفاداری هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیر مستقیم از طریق رضایت  OB تاثیر می گذارد.

این مطالعه همچنین نشان می دهد که برای برخی از پاسخگویان ، وفاداری به برند گذشته تاثیر مستقیم ناچیزی روی تعهد تامین کننده – برند فعلی دارد. این امر بدلیل آن است که هزینه های بالای اعتبار برای بازارهای صنعتی باید بررسی شود. وفاداری به برند ثابت توانایی کاهش ریسک از زیان های خرید را دارد. با این حال، ریسک خرید اغلب نمی تواند با حفظ تامین کننده فعلی برای معاملات صنعتی کاهش یابد. مسیرهایی برای شکل دهی هزینه تغییر می تواند در بازارهای صنعتی بسیار مهم باشد. تاثیر هزینه تغییر ممکن است بدلیل تعداد زیادی از شرکت ها کاهش یابد که خدمات تامین صنعتی مشابهی ارائه می دهند. پاسخگویان ممکن است سطح مشابهی از رضایت را گزارش دهند که هزینه فرصت مرتبط با تغییر برند را بی معنی می کند، حتی زمانیکه رضایت پاسخگو از شرکت اولیه بالا باشد. برای بازارهای صنعتی که بررسی شدند، این مطالعه این فرضیه را تایید می کند که اعتماد و وفاداری به برند تامین کننده از طریق ادراک از کیفیت و تعهد روابط، روی عملکرد مبادلات پاسخگو به صورت غیر مستقیم تاثیر دارد.

کاربردهای احتمالی این مطالعه برای مدیریت سازمان های صنعتی می تواند مورد بحث قرار گیرد. آنها پیشنهاد می دهند که در کل، شایستگی تامین کننده، ارزش خرید و رضایت OB  می تواند تاثیر قوی مستقیم و یا غیر مستقیمی روی اعتماد به برند و وفاداری و یا هزینه تغییر داشته باشد. این نقش مهمی برای مدیریت است که تعییین کننده آیتم ها و وزن های آیتم هایی است که می تواند روی ادراک خریدار صنعتی و نیز ارزش وی تاثیرگذارد.

شکل ۲: مدل ساختاری با تخمین پارامتر غیر استاندارد

این مطالعه به این نتیجه رسیده است که برای اکثر پاسخ گویان ، تاثیر مستقیم یا غیر مستقیم شایستگی تامین کنندگان روی ارزش خرید و رضایت OB بسیار قوی است چون روی اعتماد به برند و وفاداری به عملکرد روابط تاثیر می گذارد( کیفیت روابط، تعهد، عملکرد مبادلاتی ). به طور مشابه، عوامل ارزش برند به نظر می رسد که تاثیر قوی روی روابط خریدار – تامین کننده دارند که ناشی از تجربه آنان در بازار صنعتی است. این امر نشان می دهد که مدیران برند صنعتی می تواند به طور هوشمندانه تری حضور عوامل ارزش برند قابل توجه را تعیین کنند که ممکن است تاثیر منفی روی عملکرد روابط خریدار- تامین کننده داشته باشد، همین طور روی عواملی که تحت تاثیر بسته ارزشی خریدار سازمانی است.

این مطالعه نشان می دهد که مدیریت می تواند روی اعتماد به برند و هزینه تغییر تمرکز داشت باشد تا از اعتماد به برند فعلی و کیفیت و تعهد روابط تامین کننده خریدار اطمینان حاصل کند. این مطالعه همچنین نشان می دهد که مدیریت نمی تواند به استراتژی افزایش هزینه های تغییر تکیه کند که موجب حفظ مشتری صنعتی می شود. برای شرکت های صنعتی، هزینه تغییر تاثیر مثبت معنی داری روی وفاداری به برند دارد. خریداران صنعتی احتمالا در صورت تغییر شرکت های صنعتی پولی را از دست می دهند هزینه تغییر مورد انتظار OB ها عامل مهم و تعیین کننده ای در وفاداری به برند صنعتی پاسخ گویان است.

این مطالعه نشان دهنده اهمیت نسبی کیفیت روابط مشتری- تامین کننده برای بازار صنعتی است . کیفیت روابط روی عملکرد مبادلات به طور مستقیم و یا غیر مستقمی و از طریق ادراک تعهد تامین کننده- خریدار تاثیر می گذارد. کاربرد این امر آن است که ارزیابی مشتری صنعتی از کیفیت روابط و استانداردهای تعهد برای مبادلات صنعتی و نیز مسائل و فرایندهای رسیدگی به شکایات، عامل تاثیر گذاری روی ادراک خریدار سازمانی از عملکرد مبادلاتی است.

مدیریت باید همچنین از قوت ادراک روابط مشتری آگاه باشد که شایستگی تامین کننده، ارزش خرید و رضایت مختلفی را در بردارند و همچنین خریدار صنعتی می تواند تجربه نزدیک تری به تامین کننده داشته باشد. برای پاسخگویان با تجربه، اعتماد به برند و وفاداری تاثیر مستقیمی روی عملکرد روابط دارد(کیفیت روابط، تعهد، و عملکرد مبادلاتی). این امر نشان می دهد که هر چقدر روابط خریدار- تامین کننده بهبود یابد، ارزیابی استاندارد از ارزش برند صنعتی نیز پیش بینی کننده قوی تری برای ارزیابی مشتری صنعتی از انصاف و عدالت معاملاتی خواهد بود.

به طور خلاصه این مطالعه، نشان می دهد که سازمان های صنعتی باید استراتژی های روابط تعاملاتی به ارزش برند داشته باشند. این کاربرد ها زمانی است که برنامه هایی توسعه داده می شود که بتوان مشتریان صنعتی را در بلند مدت جذب کرد و نیازهای مدیران را شناسایی نمود که بیانگر این است که مشتریان صنعتی چه ارزشی دارند و چگونه به طور مستمر می توان ازش خالصی برای آنان در نظر گرفت. برای حفظ مشتریان، استراتژی های مدیریت نیز باید روی بهبود ارزش برند مشتریان صنعتی از بازارهای صنعتی تمرکز داشته باشد.

جدول ۴

ضرایب همبستگی مسیر برای مدل ساختاری

ما تلاش می کنیم تا معانی و تاثیرات برند را در بازارهای صنعتی مبتنی بر روابط تحلیل کنیم. این مطالعه نشان دهنده نیاز به برخی از حوزه های مطالعاتی است. تحلیل گستره ای از بازارهای صنعتی که از داده های میان بخشی و طولی استفاده می کند نیاز است تا بتوان میزانی را آزمون کرد که در آن مدلسازی معادلات ساختاری برای این مطالعه استفاده می شود که قابل کاربرد در سایر بازارهاست. بدلیل ویژگی های بازار صنعتی، روابط مشتری- تامین کننده در بلند مدت عامل تعیین کننده موفقیت در معاملات کسب وکار خواهد بود و به سادگی نمی تواند برند محصول را فقط از روی نام شرکت ارزیابی کرد. در این خصوص ، برند ممکن است به طور غیر قابل اجتنابی مرتبط با تاثیر نام شرکت باشد و نیازهای مطالعاتی را برای بررسی های بیشتر می طلبد.

مطالعاتی نیاز است که مدل کلی پژوهشی و عناصر آن را اصلاح کنند، بخصوص روی شایستگی تامین کننده خاص، ارزش خرید تا بتوانند اهمیت ادراک ارزش خرید و تاثیر آن روی حفظ خریدار سازمانی را بررسی کنند. تحقیقات بعدی به بسط مدلسازی معادلات ساختاری می توانند کمک کنند که ارائه دهنده توصیف غنی تری از روابط عملکرد برند – رضایت  و معاملات وفاداری برای انواع بازارهای مختلف است

مطالعات دیگر باید به تاثیر روابط مستقیم ضعیف میان وفاداری به برند و تعهد خریدار- تامین کننده بپردازند. این امر نیاز به شرایط معاملاتی دارد که باید از دیدگاههای مبتنی بر روابط و مبتنی بر معامله بدانها پرداخته شود. چنین تحقیقاتی باید شامل تاثیر روابط مستمری باشد که روی معاملات درونی وجود دارد که تعهد بیرونی را مد نظر  قرار می دهد

تحقیقات McGahan  و  Ghemawat (1994) و Zahorik  و  Rust (1992) نشان میدهد که افزایش در نرخ های روابط بلند مدت می تواند تاثیر مثبت معنی داری روی سهم بازار داشته باشد. بعلاوه مطالعات توسط هالول ۱۹۹۶ نشان می دهد که افزایش در جهت گیری روابط بلند مدت می تواند تاثیر مثبتی روی جریان های نقدی عملیاتی خالص شرکت و سودآوری آن داشته اشد. برای اینکه بتوان نظریه جامعی از مدیریت برند صنعتی ارائه دارد، مطالعات بعدی باید تعیین کننده تاثیر مطالعات ارزش صنعتی و عملکرد روابط در بازارهای صنعتی باشند.

ضمیمه ۱: آیتم های مقیاس در ساختارهای پژوهشی

شایستگی تامین کننده

1. تامین کننده به من دقیقا می گوید که محصولات و خدمات چگونه کار می کنند
2. تامین کننده به ما زمان و اقدامات صحیح تحویل ر ارائه می دهد
3. تامین کننده به ما محصولات با کیفیت بالا می دهد
4. تامین کننده روی تحقیق و توسعه وقت و انرژی می گذارد.
5. توانایی مدیریت تامین تامین کننده بسیار عالی است
6. تامینکننده نیازهای خاص ما را درک میکند.

ارزش خرید

1. هزینه های اولیه برای محصول و خدمات تامین کننده در مقایسه با سایر شرکت های صنعتی بسیار بالاست
2. انعطاف پذیری محصول و خدمات برای برآورده کردن نیازها کافی است
3. سیاست معاملاتی تامین کننده موجب مزایای و کمک های بسیاری می شود و یا به ما کمک می کند که بتوانیم بازده سرمایه گذاری مناسبی داشته باشیم .
4. ما می توانیم محدودیتهایی را در سیاست های معاملاتی خود و یا تامین کننده را درک کنیم
5. ما هزینه های سیاستی را می پذیریم و یا هزینه های تامین کننده را تقبل می کنیم .
6. ما محصول/خدمات را برای خرید مناسب می دانیم و یا ما معاملاتی را در نظر ی گیریم که سرمایه گذاری مناسبی است.

رضایت OB

1. تصمیم ما خرید یک مصحول یا خدمات به شیوه ای هوشمندانه است
2. ما احساس خوبی در خصوص تصمیم به خریدمان از این تیمن کننده محصولات و خدمات داریم
3. ما از محصول و یا خدما خریداری شده از تامین کننده راضی هستیم
4. ما تامین کننده محصولات و خدمات را به سایرین معرفی کرده ایم .

هزینه های تغییر

1. سطح هزینه ای که ما احساس می کنیم برای تغییر تامین کننده رضایت بخش است.
2. میزان احساس نامناسبی که از تامین کننده داریم موجب تغییر وی می شود
3. میزان احساسی که در همراهی تامین کننده داریم موجب تغییر تامین کننده می شود.
4. اگر تامین کننده مان را تغییر دهیم، پول قابل توجهی را از دست می دهیم.

اعتماد به برند

1. ما به برند تامین کننده اعتماد داریم
2. این برند صنعتی نمی تواند کار ما را راه بیاندازد.
3. ما احساس می کنیم که می توانیم به این برند به طور کامل اعتماد کنیم
4. ما وقتی که این برند را می خریم احساس اطمینان می کنیم ، چون می دانیم که ما را لنگ نمی گذارد

وفاداری به برند

1. ما می خواهیم تا همچنان از این برند خریداری کنیم
2. اگر برند دیگری برای فروش باشد، ما نمی خواهیم از آن خرید کنیم
3. اگر کسی نظر منفی در خصوص این برند بدهد، ما از آن دفاع می کنیم
4. ما این برند را به افرادی پیشنهاد می کنیم که نمی توانند تصمیم بگیرند که کدام برند را برای محصولشان بخرند

کیفیت روابط

1. این تامین کننده اغلب مسائل استراتژیکی با ما دارد
2. این تامین کننده اطلاعات قابل اعتمادی به ما می دهد
3. این تامین کننده به ندرت با ما در خصوص استراتژی کسب وکار سخن می گوید
4. طرفیت همراه تعامل مستمری در طول اجرای استراتژی دارند
5. اهداف کوتاه مدت و بلند مدت استراتژی به طور مشخص تعیین شده است و طرفین با هم در ارتباط هستد
6. اعضای تیم به آزادی در حین اجرای استراتژی با هم حرف می زنند
7. ما بر این باوریم که در بلند مدت، روباط ما با تامین کننده سودآور خواهد بود
8. حفظ رابطه بلند مدت با تامین کننده برای ما مهم است
9. ما بر اهداف بلند مدت در این رابطه تمرکز داریم
10. ما مشتاق هستیم تا فداکاری کنیم و به تامین کننده در هر لحظه ای کمک کنیم.
11. ارتباط ما با تامین کننده بسیار موفقیت آمیز است.
12. تامین کننده هر کاری می کند تا عملکرد کاملی را ارائه دهد.
13. درکل، نتیجه روابط ما با تامین کننده ازحد انتظار پایین تر است

تعهد

1. ما به حفظ رابطه مان با تامین کننده تعهد داریم
2. روابط ما با تامین کننده مهم است
3. ما برنامه ریزی می کنیم تا روابط با تامین کننده را حفظ کنیم
4. هدف ما ادامه معامله با بازار صنعتی است

عملکرد مبادلاتی

1. هزینه مذاکره ما، هزینه جستجوی اطلاعات و هزینه های پردازش درونی کار بدلیل معاملات با تامین کنندگان کاهش می یابد
2. هزینه حفظ سفارشات و موجودی ما بدلیل معاملات با تامین کنندگان کاهش می یابد.
3. قیمت محصول ما بدلیل معامله باتامین کنندگان کاهش می یابد
4. معامله با این تامین کننده سهم ی در رشد فروش مان دارد
5. اهداف کلی فروش بدون معاملات با تامین کنندگان کاهش می یابد.
6. سودآوری کلی ما موجب کاهش تعاملات با تامین کننده می شود.
7. تامین کننده این توانایی را دارد که زمان تحویل معاملاتش را مدیریت کند
8. کیفیت محصولات ما بدلیل معامله با این تامین کننه افزایش یافته است نکته: در همه موارد ۱: عدم توافق قوی، ۷ : توافق قوی. مگر در جاهایی که بیان شده باشد.

با توجه به مقاله می توانیم در فصل دوم در انجام پایان نامه مدیریت از آن استفاده نمود.