مبانی نظری وپیشینه تحقیق مديريت ارتباط با مشتري

مديريت ارتباط با مشتري

۲- ۳- ۱ مقدمه مديريت ارتباط با مشتري:

(CRM^[1]) استراتژي کسب و کاري است که به منظور بهينه‌سازي سوددهي، درآمدزايي و رضايت مشتري و بر اساس مباني زير طراحي مي‌شود.

² سازمان‌هاي ارائه خدمات بر اساس نيازها، مشتريان

² بالا بردن سطح رضايت مشتريان مطابق با اصول مشتري‌مداري

² پياده‌سازي فرايندهاي مشتري محور

مديريت ارتباط با مشتري، شامل کليه گام‌هايي است که يک سازمان براي ايجاد و تثبيت ارتباطات سودمند با مشتري برمي‌دارد و در قالب کار گروهي لازم براي حصول اطمينان از رضايت مشتري تعريف مي‌شود (عبادي، ۱۳۸۶: ۱).

در بخش سوم از فصل دوم، ابتدا توضيحي در مورد تاريخچة مديريت ارتباط با مشتري (دوره انقلاب صنعتي، دورة انقلاب کيفيت، دوره انقلاب مشتري) داده مي شود. سپس تعاريف و مفاهيمي از مديريت ارتباط با مشتري عنوان مي‌گردد.

بعد از آن چگونگي عملکرد CRM مطرح مي‌شود که باعث افزايش حجم فروش با سودآوري، الگوي خريد و تکرار برتري‌هاي مشتري مي‌گردد. درمرحلة بعد ۹ عامل مؤثر بر موفقيت CRM شامل: استراتژي مشتري، استراتژي تعامل با مشتري، استراتژي خلق ارزش، فرهنگ، افراد، ساختار سازماني، فناوري اطلاعات، فرآيند و مديريت دانش و ياديگري عنوان مي‌گردد.

مؤلفه‌هاي مديريت ارتباط با مشتري (مديريت، مشتري، روابط) مطرح مي‌شود.

ديدگاه‌هاي مختلف CRM، به عنوان فرآيند، به عنوان استراتژي، به عنوان يک فلسفه، به عنوان يک قابليت و به عنوان يک تکنولوژي توضيح داده مي‌شود.

در قسمت بعدي، سه حيطه تقسيم‌بندي مديريت ارتباط با مشتري: CRM عملياتي، CRM تحليلي، و CRM مشارکتي را داريم. سپس مزايا و فرايند پياده‌سازي مديريت ارتباط با مشتري و محرک‌هاي توجه به آن (محرک‌هاي درون سازماني، محرک‌هاي تجارت الکترونيکي و محرک‌هاي اهداف هزينه) توضيح داده مي‌شوند.

به ۵ اصل پايه‌اي، CRM: هدف‌گذاري کردن تک تک مشتريان، جذب و حفظ وفاداري مشتري از طريق ارتباط شخصي و انتخاب مشتري بر اساس مفهوم ارزش طول حيات مشتري اشاره مي‌شود.

به توضيح ۳ فرض اساسي CRM (اقدامات مبتني بر عادت، اطلاعات فعلي مشتريان هميشه درست است و مشتريان خواهان رفتار، خدمات و کالاهاي اختصاصي موضوع هستند) مي‌پردازيم.

در پايان اين بخش، اهداف مديريت ارتباط با مشتري از نظر بارنت و سوئيفت اين مي‌گردد.

۲- ۳- ۲ تاريخچة مديريت و اهميت ارتباط با مشتري:

شايد بتوان تاريخچة ظهور مباحث مرتط با CRM را به سه دوره زير خلاصه کرد. ( وونگ و ديگران، ۲۰۰۳: ۲).

۲- ۳- ۲- ۱ دوره انقلاب صنعتي (توليد دستي تا توليد انبوه):

ابتکارات فورد^[۲] در به کارگيري روش توليد انبوه به جاي روش توليد دستي، يکي از مهمترين شاخص‌هاي اين دوره مي‌باشد. هر چند تغيير شيوه توليد، باعث شد که محدوده انتخاب مشتريان از مشخصه‌هاي محصول، کاهش يابد اما محصول توليد شده به روش جديد، از قيمت تمام شده پائين‌تري برخوردار شدند. به عبارت ديگر در انتخاب روش توليد انبوه از سوي فورد، افزايش کارايي و صرفة اقتصادي، مهمترين اهداف پيش‌بني شده بودند.

۲- ۳- ۲- ۲ دوره انقلاب کيفيت (توليد انبوه تا بهبود مستمر):

اين هدف همزمان با ابتکار شرکت‌هاي ژاپني و مبني بر بهبود مستمر فرآيندها آغاز شد. اين امر به نوبه خود به توليد کم هزينه‌تر و با کيفيت‌تر محصولات منجر شد. با مطرح شدن شيوه‌هاي نوين مديريت همانند TQM ^[3]، اين دوره به اوج خود رسيد. اما با افزايش تعداد شرکت‌هاي حاضر در عصر رقابتي و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کيفيت محصول، ديگر اين مزيت رقابتي براي شرکت‌هاي پیشرو کارساز نبود و لزوم يافتن راه‌هاي جديدي براي حفظ مزيت رقابتي احساس مي‌شد.

۲- ۳- ۲- ۳ دوره انقلاب مشتري (بهبود مستمر تا سفارش‌سازي انبوه):

در اين دوره با توجه به افزايش توقع مشتريان، توليدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزينه کم، کيفيت بالا و تنوع زياد توليد کنند. به معناي ديگر، توليدکنندگان مجبور بودند توجه خود را از توليد صرف، به يافتن راه‌هايي براي جلب رضايت و حفظ مشتريان سابق خود معطوف نمايند.

مديريت ارتباط با مشتري (CRM) به صورت روزافزون يک استراتژي اساسي براي شرکت‌ها محسوب مي‌شود و به آن‌ها اجازه مي‌دهد سودهايشان را از طريق روابط بلندمدت‌تر با مشتريان بهبود بخشند. (کولتمن و همکاران^[۴]، ۲۰۱۱: ۲۵۱). در محيط رقابتي جاري که مشخصه آن چالش‌هاي مالي و افزايش قابليت رقابت بين شرکت‌هاست، شرکت‌ها نيازمند اجراي استراتژي‌هاي مديريت ارتباط با مشتري به منظور توسعه و ايجاد استراتژي‌هاي مشتري‌مدار مؤثرتر و کارآمدتر هستند.

در اين ارتباط مشاهده شده است که اجراي مديريت ارتباط با مشتري (CRM) مي‌تواند هم مزایاي ملموس و هم ناملموسي را براي شرکت‌ها حاصل کند. مديريت ارتباط با مشتري براي شرکت‌ها يک اولويت اصلي شده است (مورنو، ۲۰۱۱: ۱) به علاوه به نظر مي‌رسد مديريت ارتباط با مشتري (CRM) به ويژه در بخش خدمات مهم باشد چون مي‌تواند به پرداختن به مسأله غيرملموس بدون خدمات کمک کند و ارتباطات بهتر با مشتريان را امکان‌پذير ساخته و به اختصاصي‌سازي سفارش کمک کند و بنابراين وفاداري مشتريان سودآورند را افزايش دهد (ديمترياديس و استيونز^[۵]، ۲۰۰۸: ۴۷۰).

با در نظر گرفتن اينکه شرکت‌هاي خدماتي نقشي اساسي در اقتصاد دارند، تجزيه و تحليل اينکه مديريت ارتباط با مشتري در اين بخش چگونه انجام مي شود و چگونه خلق ارزش مي‌کند، بويژه حائز اهميت است (سانتورنپيوتگ^[۶] و همکاران:۲۰۱۰).

۲- ۳- ۳ مديريت ارتباط با مشتري چيست؟

استراتژي‌هاي بازاريابي سنتي حول مفهوم چهار P (قیمت: Price، محصول: pruduct، توزيع Placement، ترفيع: Promdion) جهت افزايش سهم بازار متمرکز بودند و توجه اوليه آن‌ها افزايش حجم مبادلات بين فروشنده و خريدار بود. در اين زمينه حجم فروش، معيار عملکرد استراتژي‌ها و تاکتيک‌هاي بازاريابي بود. اما CRM نوعي استراتژي کسب و کار است که فراتر از افزايش حجم مبادله مي‌رود و هدف آن افزايش سودآوري، درآمد و رضايت مشتري است. مديريت ارتباط با مشتري واژه‌اي است که براي توصيف نحوة مديريت فوق فعال، ارتباطات با مشتريان تعريف مي‌شود. CRM تمام مؤلفه‌هايي است که در درون يک سازمان با مشتري و به شيوه‌اي هوشمند در ارتباطند. فرايندهاي مديريت مشتري با پشتيباني نقش‌هاي عملياتي و فناوري کسب و کار، تمام اين مؤلفه‌ها را به هم متصل مي‌کند. به دليل طبيعت کسب و کار، CRM مي‌تواند پيچيده باشد. بسياري از عمليات و فعاليت‌هاي روزمره کسب و کارها با مشتريان سر و کار دارند، از اين رو فراهم آوردن سيستم‌هايي که بتواند هر کدام از فرآيند کسب و کار، فناوري و نقش‌هاي لازم جهت اداره کردن مشتريان، در مراحل متعدد چرخه حيات سازمان‌هاست (Cunnigham, 2002: 5-6). با همه اينها گروهي CRM را استراتژي، برخي فناوري، بعضي‌ها فرآيند و دسته‌اي ديگر آن را سيستم اطلاعاتي به شمار مي‌آورند.

۲- ۳- ۴ تعاريف CRM:

مديريت ارتباط با مشتري، بر مبادله ارزش بين مشتري و سازمان بنا شده و بر ارزش ايجاد شده بر اين ارتباط تأکيد دارد. شايد اين تعريف از ليمايم^[۷]، ارائه دهنده بهترين مفهوم از CRM باشد:

CRM به تمام فرآيندها و فناوري‌هايي اطلاق مي‌شود که مديران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتري براي بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده کنند و سودآوري و روابط مستمر را افزايش دهند.

کودول ^[۸] در سال ۱۹۹۸، CRM را تحت عنوان ترکيب فرآيندها و تکنولوژي‌هاي کاري در مورد مشتري تعريف مي کند.

کالاکوتا و رابينسون ^[۹]در سال ۲۰۰۰، CRM را به عنوان يکپارچگي استراتژي‌هاي فروش، بازاريابي و خدمات معرفي نموده و آن را عاملي براي جلوگيري از ايجاد ديد تک بعدي درباره مشتريان مي‌دانند و به نقش يکپارچگي فرآيندها و دپارتمان‌هاي مختلف در اجراي CRM با هدف افزايش خدمات به مشتري، اشاره دارند.

دودس^[۱۰] در سال ۲۰۰۱، بيان مي‌دارد که CRM درباره ارائه خدمات بهتر به مشتريان در همه سطوح سازماني است.

سويفدر^[۱۱] در سال ۲۰۰۱، CRM را به عنوان رويکرد سازماني براي فهم و تأثير رفتار مشتري در ارتباطات وي با سازمان، به منظور بهبود در جذب و حفظ و وفاداري و سودآوري مشتري تعريف کرده است.

شت و پارواتيار^[۱۲] در سال ۲۰۰۱، CRM را به عنوان «استراتژي جامع و فرآيند جذب، حفظ و مشارکت با مشتريان انتخابي» جهت ايجاد ارزش بالاتر براي سازمان و مشتري است که شامل يکپارچگي بخش‌هاي بازاريابي، فروش، خدمات مشتري و زنجيره تأمين سازمان براي دستيابي به کارايي بيشتر و مؤثر در ارائه ارزش به مشتري است تعريف کرده‌اند. (Nagi, 2005: 583).

آرم استرانگ^[۱۳] در سال ۲۰۰۴، CRM را به اين صورت تعريف مي‌کند: “فرايند کلي ايجاد و نگهداري رابطه با مشتريان سودآور از طريق ارائه ارزش بيشتر به مشتريان و جلب رضايت بيشتر آنان” (Payuc, Frow,

۲۰۰۴, ۵۲۷).

در اين جا، برخي ديگر از تعاريف CRM از زبان متخصصان و تحليل‌گران، ارائه مي‌شود:

² مديريت ارتباط با مشتري واژه‌اي براي مجموعه متدولوژي‌ها، فرآيندها، نرم‌افزار و سيستم‌هايي است که به مؤسسات و شرکت‌ها در مديريت مؤثر و سازمان يافته ارتباط مشتريانش کمک مي‌کند (Barnett, 2001: 133)

² مديريت ارتباط با مشتري يعني ايجاد و حفظ ارتباط شخصي شده با مشتريان سودآور، از طريق استفاده مناسب از فناوري‌‌هاي اطلاعات و ارتباطات (Hippner et al, 2001: 412).

² مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يک فرآيند، متشکل از نظارت بر مشتري، مديريت و ارزشيابي داده‌ها، و نهايتاً ايجاد مزيت واقعي از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است (Hampeswatmein, 2002: 93).

² مديريت ارتباط با مشتري، استراتژي جامع کسب و کار و بازاريابي است که فناوري فرآيندها و تمام فعاليت‌هاي کسب و کار را حول مشتري يکپارچه مي‌سازد. (Feinberg, Romaina, 2003: 124)…………………………

……………………………..

……………………………..