دانلود پروپوزال آماده: تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی استان گیلان بر اساس یک مدل علّی

قسمت هایی از پروپوزال:

۱- بیان مسأله:

در عصر رقابتی امروز، حفظ مشتریان کنونی و ترغیب آنها به خرید بیشتر و تلاش به منظور ایجاد رجحان در آنها برای خرید محصولات جدید امری حیاتی است، زیرا حفظ مشتریان کنونی و ایجاد وفاداری عمیق در آنها در مقایسه با جذب مشتریان جدید بسیار کم هزینه تر است (گیلز و هورتون، ۲۰۱۹). بنابراین، این امر شرکت ها را به سوی استفاده از استراتژی هایی سوق می دهد که این مهم را عملی می سازد. یکی از این استراتژی ها توسعه برند می باشد. رقابت­های رو به رشد در بازارهای جهانی، شرکت­ها را مجبور ساخته تا خودشان را در استفاده از فرصت­ها و مزایا نسبت به رقبا  متمایز سازند؛ به همین دلیل در سال­های اخیر، مطالعه دربارة توسعة برند بسیار در مرکز توجه بوده است (ادیب پور و همکاران، ۱۳۹۷). هر یک از فعالیت‌های بازاریابی بر ارزش ویژه برند تأثیرگذار است و دانستن اینکه چگونه فعالیت‌های بازاریابی در ارزش ویژه برند سهیم هستند یا به آن آسیب می‌رسانند، به مدیران بازاریابی امکان می‌دهد تا برنامه‌های بازاریابی اثربخشی را توسعه دهند(نظری و همکاران، ۱۳۹۷).

به نظر می رسد که بارزترین مهارت حرفه ای بازاریابان، قابلیت و توانایی آن ها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای برند است. بازاریابان اعتقاد دارند که برند سازی هنر و بنیان بازاریابی است (وظیفه دوست و همکار، ۱۳۹۱، ص ۴۳). یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک سازمان تجاری محسوب شود، زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را به دست آورد (گیلانی نیا و همکار، ۱۳۸۹، ص ۱۰۴). کاتلر^[۱] در کتاب خود بیان داشت: انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)^[2] ، برند را معادل یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این ها می داند که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود (کاتلر، ۱۳۸۵، ص ۴۸۲). برای برند ابعاد مختلفی وجود دارد که یکی از آن ها تعهد برند می باشد. تعهد برند عبارت از تمایل قوی افراد نسبت به حفظ آن برند می باشد ، یعنی آن ها برند را معرف شخصیت و ماهیت وجودی خود می دانند و تلاش خود را برای حفظ آن انجام می دهند (هادی زاده مقدم و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۲۰۸). مشکل اساسی این است که فضای تعریفی تعهد برند در صنعت بازار ایران با سؤالات و ابهامات زیادی روبرو است و نیز تبیین عوامل مرتبط با آن از جمله مسائل اساسی است. هدف اصلي هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ايجاد نوعي رابطه و پيوند پايدار بين محصول وگروه خاصي از مشتريان مي باشد، عصاره ی اين رابطه ی  پايدار، نوعي تعهد و وفاداري مشتري نسبت به محصول را به دنبال دارد. ايجاد چنين تعهدي نسبت به يك محصول با نام تجاري خاص فرايندي شامل مراحل آشنا شدن مشتري با محصول، شناخت پيدا كردن نسبت به آن و سپس ترجيح محصول با نام تجاري خاص را در بر می گيرد. در صورت موفقيت آميز بودن چنين فرايندي وفاداري مشتري، موفقيت سازمان و مأيوس شدن ساير رقبا تضمين خواهد شد (غفاری آشتیانی و همکار، ۱۳۹۰، ص ۷). به نظر می رسد شخصیت برند یکی از اساسی ترین مفاهیم مرتبط با تبیین برند باشد. شخصیت برند یکی از اجزای تشکیل دهنده ی هویت برند^[۳] است. مصرف کنندگان اغلب با اعطای ویژگی های شخصیتی به برند برای آن جنبه ی انسانی قائل می شوند و تمایل به استفاده از برندهایی با شخصیت قوی دارند (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۱۰۷). تعهد به برند موضوع مهمی در توسعه و اجرای استراتژی های بازاریابی به شمار می رود و در ساختن و نگه داشتن سهم بازار سهم بسزایی دارد. از طرفی رضایت و ایجاد تعهد نسبت به برند در صنایعی که خریداران آن درگیری ذهنی بالایی دارند نقش زیادی دارند (عبدالوند و همکار، ۱۳۹۰، ص۷۷). ولت فلورنس^[۴] شخصیت برند را از دیدگاه آکر^[۵]چنین تعریف کرده که آن مجموعه ای از ویژگی های انسانی است که در برند وجود دارد (Valette-Florence et.al, 2011, P 25). رکام^[۶] معتقد است شخصیت برند در فهم نحوه ی انتخاب برند توسط مشتری بسیار مهم است. (عماری و همکار، ۱۳۹۱، ص ۶۳)  شخصیت برند متمایز، یک نقش کلیدی را در موفقیت یک برند ایفا می کند, ۲۰۱۰, P 4)  (Lin. همچنین کیم^[۷] شخصیت برند را یک ادراک شخصی دقیق می داند که مشکل تر از ویژگی های تقلید محصول می باشد(Kim et.al, 2011, P 448).  منظور از شخصيت برند، جنبه ی احساسي تصوير برند در ذهن افراد است، اين تصوير از تمام تجربياتي كه مصرف كننده از يك برند دارد شكل گرفته است. مصرف كنندگان معمولاً نام تجاري را از جنبه هايي كه بطور عمده از شخصيت فرد اقتباس شده است درك مي كنند و آن را به برند تعميم مي دهند. بعد شخصيتي برند را مي توان توسعه و تعميم داد و ابعاد شخصيتي انسان را در قلمرو  نام هاي تجاري تعريف كرد. در شخصيت نام تجاري دو عنصر اصلي وجود دارد كه عبارتند از: نوع منفعتي كه از طريق نام تجاري نصيب فرد مي شود و نوع مصرف كننده اي كه آن را ارج مي نهد. تحقیقات لوئیس^[۸] نشان داد که متغیر شخصیت برند در کنار اعتماد^[۹] و وابستگی به برند^[۱۰] می تواند نقش تعیین کننده ای در تبیین تعهد به برند داشته باشد (Louis et.al, 2010, P 115). لذا این تحقیق متمرکز بر تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی استان گیلان بر اساس یک مدل علّی است.

[۱] Philip Kotler

[۲] American Marketing Association (AMA)

[۳] Brand Identity

[۴] Pierre Valet-Florence

[۵] Daivid Aaker

[۶] J. Rekom

[۷] Dohee Kim

[۸] Didier Louis

[۹] Trust

[۱۰] Brand Attachment

……………………………

۲- اهمیت و ضرورت تحقیق:

……………………………

۳- پیشینه تحقیق:

……………………………

۴- اهداف تحقیق:

…………………………………….

۵- فرضيه ‏هاي تحقیق:

…………………………………….

۶- مدل تحقیق

…………………………

۷- سوالات تحقیق:

…………………………………….

۸- تعريف واژه‏ها و اصطلاحات فني و تخصصی (به صورت مفهومی و عملیاتی):

…………………………………….

۹- بیان جنبه نوآوری تحقیق:

………………………….

۱۰- روش شناسی تحقیق:

الف: شرح كامل روش تحقیق بر حسب هدف، نوع داده ها و نحوه اجراء (شامل مواد، تجهيزات و استانداردهاي مورد استفاده در قالب مراحل اجرايي تحقيق به تفكيك):

………………………….

ب- متغيرهاي مورد بررسي در قالب یک مدل مفهومی و شرح چگونگی بررسی و اندازه گیری متغیرها:

…………………………………….

ج – شرح کامل روش (ميداني، كتابخانه‏اي) و ابزار (مشاهده و آزمون، پرسشنامه، مصاحبه، فيش‏برداري و غيره) گردآوري داده‏ها :

…………………………………….

د – جامعه آماري، روش نمونه‏گيري و حجم نمونه (در صورت وجود و امکان):

…………………………………….

ر- روش نمونه گیری و حجم نمونه:

…………………………………….

ز- ابزار تحقیق:

…………………………………….

هـ – روش‌ها و ابزار تجزيه و تحليل داده‏ها:

…………………………………….

منابع :

…………………………………….

آسان داک: www.Asandoc.com

دانلود نمونه پروپوزال تکمیل شده، پروژه پر شده، طرح پیشنهادیه آماده