مبانی نظری وپیشینه تحقیق مفاهیم برند

مفاهیم برند

تعاريف متنوعي از برند ارائه شده است و رويكردهاي مختلفي در اين تعاريف وجود دارد. برخي از تعاريف از ديدگاه مصرف‌كننده است؛ برخي از منظر شركت و حتي پاره‌اي ديگر از تعاريف بر حسب هدفي كه دنبال مي‌كنند تشريح مي‌شوند.

مدت‌ها بود كه برند تنها به عنوان بخشي از محصول فيزيكي قلمداد مي‌شد و بيشتر تعاريف برند، تعبيري از برند به عنوان يك واژه، نام و يا علامت داشت (اُرد،^[۱] ۱۹۹۹). امروزه برند چيزي فراتر از اين امور است. يك برند ارائه دهنده مجموعه‌اي از قول‌ها و تعهدات است و به اعتماد، ثبات و پايداري و مجموعه‌اي تعريف شده از انتظارات اشاره دارد (ديويس،^[۲]۲۰۰۰). اين مجموعه قول‌ها و تعهدات شامل خصوصيات و ويژگي‌هايي است كه خريدار مي‌خرد و حاصل آن رضايت اوست. ويژگي‌هايي كه يك برند را شكل مي‌دهد ممكن است واقعي يا غيرواقعي، عقلايي يا احساسي، ملموس يا نامرئي باشد (آمبلر،^[۳] ۱۹۹۲). اگرچه يك مصرف‌كننده ممكن است هيچگونه ارتباطي با يك محصول يا خدمت نداشته باشد ولي او مي‌تواند نوعي ارتباط با برند و ويژگي‌هاي آن داشته باشد (وبستر،^[۴] ۲۰۰۰). اين ارتباط با برند و ويژگي‌هاي آن متأثر از ادراكات مشتري است و كاملاً ذهني است (وود،^[۵] ۲۰۰۰) و همين ارتباط ضامن بقاي رابطه‌اي بلندمدت كسب و كار و مشتري است (فرنير،^[۶] ۱۹۹۸). در حقيقت، ادراك مشتريان از برند، خواه درست باشد خواه نادرست، مبناي تصميم‌گيري آنها براي خريد برند است (بوكر،^[۷] ۲۰۰۳). اگر برندي به طور دائم به عنوان ارائه‌دهنده استانداردهاي بالايي از كيفيت ادراك شود، با ارزش و قوي محسوب مي‌شود. بنابراين، درك اين موضوع كه چرا نويسندگان، برند را چيزي بيشتر و يا كمتر از مجموعه رابطه‌هاي ذهني افراد نمي‌دانند، در اينجا مشخص مي‌شود (برون،^[۸] ۱۹۹۲). برندهاي قوي در دنيا داراي جايگاهي منحصر به فرد در ذهن مصرف‌كنندگان هستند و اين جايگاه‌ها تقريباً براي تمام افراد در گوشه و كنار دنيا به يك نحو تفسير و تعبير مي‌شود (آنكل، كوكس و مكرايي،^[۹] ۱۹۹۵). مثلاً، وقتي شما به برند فدكس^[۱۰] فكر مي‌كنيد، «حمل تضميني» به ذهن شما مي‌رسد و يا وقتي به ولوو^[۱۱] مي‌انديشيد، «امنيت تضميني» به ذهن شما مي‌رسد (ديويس، ۲۰۰۰ و آكر^[۱۲] ۱۹۹۶). اگر يك محصول براي كاركردي خاص توليد مي‌شود و در دنياي خارجي وجود دارد، برند در واقع معنا و مفهومي وراي اين كاركرد است و در ذهن افراد قرار دارد (هولي،^[۱۳] ۲۰۰۰).

به عقيده گرندر و لوي^[۱۴] (۱۹۵۵)، نام تجاري نمادي پيچيده است كه دامنه متنوعي از ايده‌ها و ويژگي‌ها را دربر مي‌گيرد. نام تجاري نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و معني و مفهوم لغوي) بلكه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملي كه در طول زمان به نحوي با آن درآميخته و در جامعه به صورت هويتي اجتماعي و شناخته شده نمود يافته، با مشتري سخن مي‌گويد.

علاوه بر توصيفات و تعاريف فوق، تعاريف ديگري به شرح زير نيز از برند وجود دارد.

– انجمن (گروه) بازاريابي آمريكا^[۱۵] اينگونه برند را تعريف مي‌كند. «يك نام، واژه، سمبل، يا طرح يا تركيبي از آنها مي‌باشد. هدف آن شناساندن محصولات و يا خدمات يك فروشنده يا گروهي از فروشندگان و همچنين تمايز محصولات آنها از ساير رقباست. يك برند، يك محصول يا خدمت است كه ابعادي را به محصولات و خدمات اضافه مي‌كند تا اين محصولات و خدمات را كه براي يك نوع نياز خلق شده‌اند از ساير محصولات و خدمات متمايز سازد. اين تمايزها مي‌تواند كاركردي منطقي، يا قابل لمس و يا حتي غيرقابل لمس و احساسي داشته باشد (كاتلر و كلر،^[۱۶] ۲۰۰۷، ص ۲۷۴).

– تعريف برند در قانون ايران- ماده ۱ قانون ثبت نام تجاري و اختراعات مصوب تيرماه ۱۳۱۰ (مراد از نام تجاري همان برند است) (ستوده تهراني، ۱۳۷۴).

«نام تجاري عبارت است از هر قسم علامتي اعم از نقش، تصوير، رقم، حرف، عبارت، مهر، لفاف و مواردي از اين قبيل كه براي امتياز و تشخيص محصول جماعتي از زارعين يا ارباب صنعت يا تجار و يا محصول يك شهر يا يك ناحيه از مملكت اختيار شود». در اين تعريف، بعد از واژه‌هاي نقش، تصوير و رقم از عبارت «و غير آن» استفاده شده. بنابراين، «برچسب»، «امضا»، «اتيكت»، «واژه» و … را نيز مي‌توان جزء نام تجاري به شمار آورد.

– برند براساس تعريف آلينا ويلر^[۱۷] (۲۰۰۳)، تركيبي از نام، شعار، لوگو، طراحي محصول، بسته‌بندي، تبليغات و بازاريابي است كه همگي با هم به يك محصول يا خدمت، فرمي فيزيكي و قابل تشخيص مي‌دهند.

– واژه‌نامه بين‌المللي بازاريابي^[۱۸] (يادين،^[۱۹] ۲۰۰۲، ص ۵۲). برند را اينگونه تعريف مي‌كند:

برند در يك تعريف كوتاه و ساده، نام يك محصول است و بيانگر مالك آن محصول است به همراه شخصيت و هويت مشهودي كه به وسيله خالقان و مالكان به آن داده مي‌شود.

۱-۱-۲  اهميت برند

كاتلر اهميت برند را از دو منظر مورد بررسي قرار مي‌دهد:

۱-۱-۱-۲–  مشتريان

امروزه برندها نقش‌هاي زيادي را ايفا مي‌كنند كه در راستاي بهبود زندگي مصرف‌كنندگان و افزايش ارزش براي شركت‌ها مي‌باشد. برندها اساس و سازنده اصلي يك محصول را مي‌شناساند و به مصرف‌كنندگان- حقيقي يا حقوقي- اجازه مي‌دهد تا از توليدكننده يا عرضه‌كننده، پاسخگويي و مسئوليت بخواهند. مشتريان حتي گاهي ممكن است دو محصول كاملاً مشابه را بر مبناي روشي كه برندينگ مي‌شوند به صورت متفاوتي ارزش‌گذاري كنند. هر چه كه زندگي مردم پيچيده‌تر و شلوغ‌تر و با كمبود زمان مواجه مي‌شود، ارزش ويژه برند به علت ساده‌تر كردن تصميم خريد و كاهش ريسك خريد، بالا مي‌رود. برند با ارائه سيگنال‌هايي از كيفيت، تصميم خريد را آسان مي‌كند (كاتلر و كلر، ۲۰۰۷، ص ۲۷۸۵). برند در ارزيابي كيفيت محصول، بسته به نوع محصول مي‌تواند كمك‌كننده باشد. تشخيص كيفيت محصولاتي چون لاستيك اتومبيل نياز به زمان زيادي دارد و يا در زمينه‌ كارهاي خدماتي مانند بيمه و خدمات درماني، كيفيت‌ارائه خدمات را مي‌توان از شهرت برند تشخيص داد. برندانواع ريسك‌هاي زير راكه مربوط به خريد است پايين‌مي‌آورد (كلر، ۲۰۰۸، ص ۸).

• ريسك عملكردي: محصولات عملكرد مورد نظر را نداشته باشد.
• ريسك فيزيكي: ممكن است براي سلامتي مضر باشد.
• ريسك مالي: ارزش محصولات پايين‌تر از قيمت آن باشد.
• ريسك اجتماعي: محصول موجب خجالت كشيدن مصرف‌كننده در برابر سايرين شود.
• ريسك رواني: محصول از لحاظ غيرفيزيكي (رواني) براي استفاده‌كننده مضر باشد.

براي شركت‌ها

برند كاركردهاي با ارزشي براي شركت‌ها دارد. برند هدايت و رهگيري محصولات را ممكن مي‌سازد؛ برند سازماندهي موجودي انبار و ركوردهاي حسابداري را تسهيل مي‌كند؛ حقوق معنوي ناشي از برندها موجب مي‌شود كه شركت‌ها روي برندها سرمايه‌گذاري كنند؛ شركت‌ها مي‌توانند ابعاد ويژه و خصوصيات محصولات خود را با معرفي برند مورد محافظت قرار دهند؛ نام برندها را از طريق علائم تجاري ثبت شده محافظت كنند؛ فرآيندهاي توليدي خود را از اين طريق به عنوان امتياز انحصاري ثبت كنند؛ حتي از بسته‌بندي حفاظت نمايند (كلر، ۲۰۰۸، ص ۹).

اگرچه بسياري از فرآيندها و نوآوري‌هاي يك شركت ممكن است توسط شركت‌هاي ديگر كپي‌برداري شود ولي اگر اين نوآوري‌ها تحت يك برند باشد، جايگاهي كه برند در ذهن مشتريان ايجاد مي‌كند- حتي زماني كه چندين برند ديگر شروع به كپي‌ نوآوري مي‌كنند- آينده شركت نوآور را تضمين مي‌كند. برندها مي‌توانند بيانگر سطوح مشخصي از كيفيت باشند كه مشتريان راضي را به خريد بيشتر برند ترغيب مي‌كند. اين همان وفاداري مشتري است كه مانع مي‌شود ديگر رقبا وارد بازار شوند. مشتريان وفادار، محصولات را حتي تا ۲۰ الي ۲۵ درصد بالاتر از قيمت خريداري مي‌كنند (كاتلر و كلر، ۲۰۰۷). براي برخي از شركت‌هاي بزرگ، ارزش دارايي منقول از كل دارايي شركت حتي به كمتر از ۱۰% نيز مي‌رسد و بقيه مربوط به دارايي‌هاي غيرمنقول است كه حدود ۷۰% اين دارايي‌هاي غيرمنقول مي‌تواند مربوط به برند باشد (كلر، ۲۰۰۸، ص ۹).

برند، يكي از مباحث مهم در بازاريابي است كه مديران ارشد سازمان‌ها روزبه‌روز به نقش و تأثير آنها در موفقيت سازمان‌ها بيشتر پي مي‌برند. نتايج پژوهش‌ها در زمينه نقش و تأثير برندها و از جمله در نمونه‌هاي زير خود گواهي بر اين موضوع است (ميلر و مور، ۱۳۸۵، ص ۳۰).

• كسب و كارهايي كه از برندهاي مقتدر برخوردارند با قيمت‌هاي فوق‌العاده بالايي توسط شركت‌هاي ديگر خريداري مي‌گردند (مانند خريد برند نابيسكو يوروپ^[۲۰] توسط گروه دامون^[۲۱]).
• برندها در بر گرداندن وضعيت سلامت به سازمان، پس از بروز بحران‌هاي مالي و ورشكستگي، نقش مهمي را بر عهده دارند (نظير استفاده شركت وُرلدكام^[۲۲] از برند اِم.سي.آي. ^[۲۳] پس از بحران مالي اين شركت).
• برندهاي برتر مي‌توانند ارزش سهام شركت در بازار را تا ۷% افزايش دهند (پارخوستي،^[۲۴] ۲۰۰۲ به نقل از ميلر و مور، ۱۳۸۵، ص ۳۱).
• در زمان سقوط بازارها در اكتبر ۱۹۹۷، شركت‌هايي كه از برندهاي برتر و شناخته شده‌تر برخوردار بودند توانستند در دوره زماني كوتاهتري نسبت به ساير كسب و كارها، زيان‌هاي مالي خود را جبران نمايند (روس،^[۲۵] ۱۹۹۸ به قنل از ميلر و مور، ۱۳۸۵، ص ۳۱).

برند، براي سازمان‌هاي مزاياي ديگري نيز دارد. در زير به تعدادي از آنها اشاره مي‌شود (ميلر و مور، ۱۳۸۵).

• برند، نقدينگي سازمان را افزايش مي‌دهد و جريان نقدينگي را تسريع مي‌بخشد.
• برند، ماندگاري و دوام نقدينگي در سازمان را افزايش مي‌دهد.
• برند، ريسك عدم دسترسي به نقدينگي‌هاي آتي را در سازمان كاهش مي‌دهد.
• برند قدرتمند، بر بيشترين سهم بازار تسلط دارد.
• برند قدرتمند، مانع ورود رقباي جديد به بازار مي‌شود.
• برند قدرتمند، قادر به پياده‌سازي موفقيت‌آميز برنامه‌هاي توسعه است.
• برند قدرتمند، آسان‌تر به بازار ساير كشورها راه مي‌يابد.
• برند قدرتمند، قادر به جذب و حفظ نيروهاي مستعد و كارآزموده است.
• برند قدرتمند، از كشش قيمت پايين برخوردار است.
• برند قدرتمند، قادر است در ازاي محصولات و خدمات خود از مشتريان قيمت‌هاي بالايي طلب كند.
• برند قدرتمند، قادر است در برابر امواج تحولات و شكست در بازار به مقابله برخيزد.
• برند قدرتمند، از سطح وفاداري عميق مصرف‌كنندگان برخوردار است.
• برند قدرتمند، اعتماد مشتريان خود را جلب مي‌كند.
• برند قدرتمند، شكل‌گيري نوآوري در سازمان را تحريك مي‌كند…………………………….
• ………………………..
• ………………………..

[۱] – Urde.

[۲] – Davis.

[۳] – Ambler.

[۴] – Webster.

[۵] – Wood.

[۶] – Fournier.

[۷] – Bowker.

[۸] – Brown.

[۹] – Uncles, Cocks and Macrae.

[۱۰] – FedEx.

[۱۱] – Volvo.

[۱۲] – Aaker.

[۱۳] – Hawley.

[۱۴] – Grander & Levy.

[۱۵] – American Marketing Association.

[۱۶] – Kotler & Keller

[۱۷] – Alina Wheeler.

[۱۸] – International Dictionary of Marketing.

[۱۹] – Yadin.

[۲۰] – Nabisco Europe.

[۲۱] – Damone.

WorldCom.

[۲۳] – MCI.

[۲۴] – Parkhursti.

[۲۵] – Russ.