مبانی نظری وپیشینه پژوهش اعتبار

اعتبار

اعتبار را به عنوان حدی که مصرف کننده اعتقاد دارد فروشنده خبرگي، درستکاری و قابليت اعتماد لازم برای انجام معامله را دارد، تعريف مي شود. اعتبار عامل مهمي در شکل گيری تصور مصرف کننده از محيط های آنلاين است . Al-Gahtani ; 2011: 52 ) )  اعتبار به عنوان  قابل اعتماد بودن يك سيستم و همچنين قابليت لازم براي انتقال  و انجام معاملات تعريف مي شود .                          ( (Erdem & Swait;2004 لورن و لين در سال ۲۰۰۵ نشان دادند كه عدم وجود اعتبار مناسب منبع ارائه كننده خدمات مالي ، باعث ترس كاربران از اين كه بدون آگاهي آنها پول و اطلاعات شخصي خود به شخص ثالثي انتقال پيدا كند، می شود . ( لورن و لین ؛ ۲۰۰۵ )  وانگ و همكارانش در سال ۲۰۰۳ اعتبار را به ميزاني كه استفاده كنندگان يك سيستم بدون هيچ گونه  تهديدهاي امنيتي و شخصي درك مي كنند، تعريف مي كنند . (وانگ و همكارانش ؛ ۲۰۰۳ ) در حوزه بانكداري همراه، پژوهش هاي اخير اثبات نموده اند كه وجود اعتبار درك شده ارتباط معني داري با پذيرش مشتريان بانك ها دارد.  به عبارتي عدم وجود اعتبار مناسب منبع عرضه كننده خدمت باعث كاهش احتمال پذيرش آن توسط  مشتريان است . (Luarn and Lin ; 2005 ;  Wang et al. ; 2006)   كويينگ لويس^[۱] و همكارانش در سال ۲۰۱۰ به اين نتيجه رسيدند كه اعتبار تاثير منفي و معني داري  بر روي ريسك و در نهايت به طور غيرمستقيم بر قصد استفاده از بانكداري همراه تاثير دارد. (كويينگ لويس و همكاران؛۲۰۱۰ ) بدين معني كه هر چه اعتبار يك تكنولوژي جديد از جمله خدمات بانك داري همراه بالاتر باشد ريسك استفاده از آن كمتر خواهد شد و در نتيجه قصد و تمايل افراد براي استفاده از آن بيشتر مي شود.

بر اساس تحقیقات  مکنايت^[۲] و همکارانش  اعتبار، منعکس کننده ی مفاهيم درستکاری ، قابليت اعتماد و بي عيب بودن  است. اين تعريف (مکنايت و همکارانش ؛ ۲۰۰۲)  به طور ضمني در برگيرنده اعتماد به بي عيب بودن رسانه ی مورد استفاده برای انجام معامله است . (اعتماد به زير ساخت ها) مفاهيم ارائه شده درخصوص اعتبار ، بيان کننده ی اين واقعيت اند که وقتي مصرف کننده مي خواهد راغبانه خود را در معرض آسيب های احتمالي فروشنده ی اينترنتي قرار دهد ، به خاطر عدم اطمينان محيطي موجود خصوصيات زيرساخت فناوری مربوط (وبسايت ها) را در نظر مي گيرد.

فروشندگان اينترنتي مي توانند با انجام کارهايي مثل تسهيل معاملات رمز شده ، نصب فاير وال ، استفاده از مکانيزم های مستندسازی و تضمين حفظ حريم شخصي افراد بر اعتبار زير ساخت های معامله تاثير بگذارند.بنابراين ، فروشندگان اينترنتي که هدفشان کاهش نگراني ها در خصوص زير ساخت ها و افزايش اعتماد به تجارت الکترونيک است مي توانند با انجام برخي فعاليت ها، عدم اطمينان محيطي را تا حد زيادی تحت تاثير قرار دهند . بنابراين، اعتبار زيرساخت های معامله ، بخش مهمي از اعتبار شخص فروشنده ی آنلاين را تشکيل مي دهد ، ولو اينکه فروشنده هيچ کنترل مطلقي بر زيرساخت های اينترنتي نداشته باشد (Al-Gahtani ; 2011:71). وانگ و همکاران به صورت مفهومي بين اعتبار، ريسک و اعتماد تمايز قائل شدند و دريافتند که اعتبار، تاثير بسزايي بر نيت افراد برای استفاده از بانکداری اينترنتي مي گذارد. بر اساس تعريف آنها اعتبار عبارتست از حدی که شخص اعتقاد دارد انجام عمليات بانکي با استفاده از موبايل برای امنيت و حريم شخصي او هيچ تهديدی ايجاد  نمي کند .(وانگ ^[۳]و همکاران ؛ ۲۰۰۳ ) کنترلي که کاربر به هنگام تعامل با وبسايت داردمي تواند عامل ديگری باشدکه درايجاد اعتماددر فرددخيل است.در پژوهش های انجام شده نشان داده شده است که اعتباردرک شده تاثيرقابل ملاحظه برنگرش نسبت به استفاده از فناوری مي گذارند. (Koenig-Lewis et al.;2010:417; Hanudin  et al.; 2012:7; Aderonke and Charles;2010:6)

از دید بسیاری اعتماد یک پروسه پویاست. اعتماد، بر اساس تجربه و اثر مثبت یا منفی آن افزایش یا کاهش می یابد. اعتماد زمانی آغاز می شود که یک فرد مشخصه هایی را در یک تجارت ببیند که قابلیت اعتماد را داشته باشد. نشانه هایی چون ادب و تخصص از شاخص های قابلیت اعتماد است. این دو شاخص اولیه با کسب تجربه به خصوصیات ممتازی چون قابلیت اعتماد، اطمینان و صداقت تبدیل می شود.

قابلیت اعتماد و اطمینان که نشانه اعتبار یک سایت است ، از عملکرد های اصلی یک وب سایت تجاری است. بازدیدکنندگان سایت ها برای اینکه بدانند آیا سایت مورد نظرشان اعتبار ( قابلیت اطمینان) دارد یا خیر، به بررسی فاکتورهای رسمی که یک سایت تجاری باید دارا باشد می پردازند. در این بررسی اگر بازدیدکننده و یا خریدار بتواند پاسخ سؤالات زیر را بیابد، آن سایت را مورد اطمینان می یابد.

• آیا طراحی سایت توسط فرد متخصصی انجام شده است؟
• آیا معماری و ساختار اطلاعات معقول و منطقی است؟
• آیا به راحتی می توان در آن به گشت وگذار پرداخت؟
• آیا استفاده از امکانات سایت راحت است؟
• آیا به سؤالات بدیهی که ممکن است در ذهن بازدیدکننده ایجاد شود پاسخ داده است؟
• آیا دیگران این سایت را قابل اعتماد می دانند؟

در هر نوع رابطه دوطرفه ای اعتماد حرف اول را می زند و از عناصر اصلی مورد نیاز است. ارتباط بین خریدار و فروشنده ای  که از طریق اینترنت به خرید و فروش کالا می پردازند، از این مسئله مستثنا نیست. باید بین خریدار و فروشنده اعتمادی برقرار باشد تا معامله ای صورت گیرد واین مهم  صورت نمی گیردتا زمانی که اعتبارفروشنده برای خریدار مسجل شود.

یکی از دلایل عدم گسترش استفاده از تجارت الکترونیکی، فقدان اعتماد کافی مصرف کنندگان به محیط های مبتنی بر وب است. در واقع اعتماد عاملی مهم در توسعه تجارت الکترونیکی است.
ضرورت توجه مصرف کنندگان به مقوله اعتماد ناشی از ریسک ها و عدم اطمینان های موجود در محیط های خرید الکترونیکی است. این ریسک و عدم اعتماد در تمام شرایط خرید وجود دارد اما در شرایط خرید الکترونیکی دوچندان می شود. از این رو، در طی سال های گذشته تلاش شده است عوامل عدم اطمینان شناسایی و برطرف گردد. در تجارت الکترونیکی مکانیزم های متعددی جهت کاهش ریسک ارائه شده است.  در برخی از این مکانیزم های توسط بنگاه و به انتخاب آن ها ارائه می گردد. اما برخی از مکانیزم های ابجاد اعتماد مانند زیر ساخت قانونی، گواهی اعتماد و غبره به عوامل خارج از کنترل کسب و کار وابسته است.

در میان مکانیزم های ایجاد اعتماد، اطلاعات و ضمانت های ارائه شده توسط شخص ثالث بی طرف، بیشترین تاثیر را در ایجاد شهرت و بالا بردن قابلیت اعتماد کسب و کار الکترونیکی دارد. از آن جایی که شخص ثالث ارائه کننده خدمات اعتماد می بایست خود دارای اعتبار و شهرت کافی، جهت مورد قبول واقع شدن در میان مشتریان و کسب و کارها باشد، به این جهت سازمان های دولتی به داشتن اعتبار کافی در داخل و خارج کشور، بهترین گزینه موجود جهت صدور گواهی نامه های اعتماد الکترونیکی هستند.

اعطای نماد اعتماد الکترونیکی از مکانیزم های اصلی توسعه اعتماد مشتریان است. در این راستا مرکز توسعه تجارت الکترونیکی، دستورالعمل هایی در مورد نحوه انجام فعالیت کسب و کار در فضای اینترنت تهیه کرده و به متقاضیانی که مطابق این دستورالعمل فعالیت کنند، گواهی نامه ای مبنی بر رعایت دستورالعمل های یاد شده تحت عنوان نماد اعتماد الکترونیکی اعطاء می شودکه با مراجعه به سایت  www.enamad.irمی توان از درستی ادعای سایت ها اطمینان پیدا کرد.(مرکز توسعه تجارت الکترونیک وابسته به وزارت صنعت،معدن وتجارت جمهوری اسلامی ایران) وجود این علامت درصفحه اول سایتهایی که موفق به کسب این  نماد می شوند ،براعتبار این سایتها می افزاید …………………….

…………………….

……………………