مبانی نظری و پیشینه تحقیق برای فصل دوم پایان نامه بررسی روابط میان ارزش ویژه ی برند مقصد گردشگری, رضایت و وفاداری گردشگران

۲-۲ مفاهیم و تعاریف ارزش ویژه ی برند

تعریف واژه نامه ی بین المللی بازاریابی از ارزش ویژه برند چنین است: ارزش ها, دارایی ها, سرمایه ها و ادراکات مربوط به یک محصول, خدمت یا ایده که به آن اختصاص می یابد و به وسیله ی سازنده آن محصول,خدمت یا ایده, ترویج داده می شود. ارزش ویژه برند به تعهدات و مسئولیت هایی که با برند مرتبط است نیز, اطلاق می شود. ( دهدشتی شاهرخ و همکاران, ۱۳۹۱: ۷۰ )

آکر (۱۹۹۱) برای اولین بار ابعاد ارزش ویژه برند را معرفی کرد و در تحقیقات تکمیلی بعدی  بخصوص توسط یو و دیگران (۲۰۰۰) این تحقیقات کامل تر شد و در نهایت چهار بعد تداعی برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده را به عنوان ابعاد ارزش ویژه برند معرفی کردند و سه متغیر قیمت، تبلیغات و ترفیعات را به عنوان متغیرهای اثرگذار بیان نمودند اما در تحقیقات گیل و دیگران (۲۰۰۷), خانواده نیز به این مدل اضافه گردید. لازار و دیگران(۱۹۹۵), ارزش ویژه برند را الویت بندی مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندهای در یک طبقه از محصول بیان می نماید. به عقیده گیل و دیگران(۲۰۰۷) ارزش ویژه برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می نماید. به طور کلی ارزش ویژه برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد. کلر  ارزش ویژه نام و نشان تجاری را اثر متمایز دانش نام و نشان تجاری روی پاسخ عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی نام و نشان تجاری تعریف می کند. (ابراهیمی و همکاران,۱۳۸۷؛ ۱۶۱-۱۵۹)

ارزش ويژه برند، آن ارزش ويژه اي است كه به يك محصول از طريق نام آن داده مي شود.  يكي از دلايل اهميت مفهوم ارزش ويژه برند اين است كه بازاريابان با كمك برندهايي با ارزش ويژه بالا، مي توانند مزيت رقابتي به دست آورند. مزيت رقابتي شركت هايي كه داراي برند ارزشمندي هستند، شامل انعطاف پذيري  درمقابل فشار پيشبردي  رقبا، فرصت هايي براي توسعه برند موفق و ايجاد موانعي براي ورود رقبا به بازار مي شود. ارزش ويژه برند با توجه به اهداف متفاوت و نيز روش هاي مختلف ارزيابي آن، در معاني و محتواي متفاوتي مورد بحث قرار گرفته است در حالي كه تاكنون ديدگاه مشتركي كه مورد توافق تمامي دانشمندان بازاريابي باشد، ارائه نشده است.  به طور كلي مي توان شيوه هاي ارزيابي ارزش ويژه برند را به دو دسته كلي مبتني بر رفتار مصرف كننده (بازاريابي) و مبتني بر مفاهيم مالي تقسيم بندي كرد. (ایمانی خوشخو و همکار,۱۳۸۹: ۱۱۶- ۱۱۵)

در روش مالی, با مقایسه شاخص های مشخص مالی الویت بندی و طبقه بندی میان برندهای مختلف در سطح ملی و بین المللی توسط سازمان های مختلف انجام می شود که معروف ترین آنها توسط اینتربرند انجام می گیرد. نظریه پردازان بازاریابی انتقاداتی را به مدل مالی وارد کردند. مدل های مالی فقط بر کمیت هایی نظیر ارزش بازار سهام، درآمدهای ناشی از اعطای مجوز، هزینه های اکتساب، قیمت و یا حاشیه سود تمرکز دارند.

صورت دوم ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده می باشد که هدف آن تجزیه و تحلیل واکنش مصرف کننده به یک نام تجاری است که منجر به تصویر ذهنی برند و وفاداری به برند می گردد. ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده یک نقش استراتژیک و یک مزیت رقابتی با اهمیت است که در تصمیمات مدیریت استراتژیک به آن توجه  می گردد و تاثیر زیادی در تصمیمات بازاریابی دارد.  (ابراهیمی و همکاران,۱۳۸۷؛ ۱۶۳)

۲-۳ مدل های مختلف ارزیابی برند

محققان بسياري مدل هايي را جهت ارزيابي برند ارائه نموده اند كه معروف ترين آنها عبارتند از:

• مدل حافظه اي شبكه ارتباطي^[۱]
• روش ارزشگذاري BAV
• مدل كِلِر (مدل هرم پويايي هاي برند)
• روش ارزش گذاري اينتر برند
• روش برند فاينانس^[۲]
• مدل ارزش ويژه نام و نشان تجاري كاپفرر
• روش برندز
• مدل ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري با عنوان آكر
• مدل يو و دونتو^[۳]

در زیر, ۲مدل مشهور و کاربردی را  معرفی می کنیم.

1. مدل ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري آكر :

يكي از پيشگامان دانشگاهي در نام و نشان تجار ي ديويد آكر  از دانشگاه بركلي است. ديويد آكر نام و نشان تجار ي را سمبولي مي داند كه با تعداد زيادي دارايي وتعهد ذهني پيوند خورده است و براي شناسايي و تمايز محصولات ارائه مي شود. مدل آكر يك ديدگاه مفهومي است كه درجستجوي مشخص كردن ويژگي هايي است كه از دیدگاه مصرف كننده ارزش نام و نشان تجاري را شكل مي دهد. آكر ارزش ويژه را چنين تعريف مي كند: مجموعه اي از پنج گروه دارايي ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاري، نام و سمبول آن كه ارزشي را به يك محصول يا خدمت ارائه شده به يك شركت  یا مشتريان آن، اضافه يا از آن كسر مي كند.

اين مدل از۵ عنصر تشكيل شده كه عبارتند از: كيفيت درك شده, وفاداري به نام تجاري, تصوير ذهني فروشگاه, آگاهي از نام تجاري, دارايي هاي ديگري نظير مجوز بهره برداري، علامت تجاري وروابط كانال توزيع و غيره. (کرباسی ور و همکاران,۱۳۹۰؛ ۳۷-۳۶ )

در متون بازاريابي معمولاً عملياتي كردن ارزش ويژه نام و نشان تجاري مبتني بر مصرف كننده به دو روش صورت مي گيرد: آن هايي كه ادراك مصرف كننده را بررسي مي كنند (نظير آگاهي از نام و نشان تجاري ، تداعي نام و نشان تجاري و كيفيت ادراك شده ) و آن هايي كه به بررسي رفتار مصرف كننده (مانند وفاداري به نام و نشان تجاري و تمايل به پرداخت قيمت بالاتر و…) مي پردازند .آكر از معدود نويسندگاني است كه دو جنبه ادراكي و رفتاري را تركيب كرده است. نكته ديگر در مورد مدل آكر اين است كه اگرچه وي پنج بعد را مطرح كرده است ، عملاً چهار بعد آن مورد استفاده محققين قرار گرفته است. ديويد آكر نيز در ساير نوشته هايش ارزش ويژه را شامل چهار بعد مي داند. در واقع بعد پنجم به دليل گستردگي زياد آن كمتر مورد استفاده قرار مي گيرد. (کرباسی ور و همکار,۱۳۹۰؛ ۱۷)

2. مدل كِلِر (مدل هرم پويايي هاي برند):

طبق این مدل که توسط پروفسور کوین کلر ارائه شده است, ساخت یک برند قوی, شامل ۴ مرحله ی پلکانی است:

[۱] Assocative Network Memory Model

[۲] Brand Finance

[۳] YDL Model (Yoo & Donthu &Lee)

….

….