پیشینه تحقیق ومبانی نظری رضایت مشتری در بانکداری الکترونیک

رضایت مشتری در بانکداری الکترونیک

امروزه بانکها نقش اساسی ومهمی در رشد وتوسعه اقتصادی کشورها ایفا می نمایند.بانک عبارت ازیک رشته فعالیت اقتصادی است که ایجاد اعتبار می کند وامر پرداختها ونقل وانتقال وجوه را تسهیل می کند. بانکها می توانند باکسب رضایت بیشتر مشتریان وتشویق آنها به پس انداز وتجهیز پس انداز وتراکم سرمایه وجمع آوری سرمایه های کوچک وبکار انداختن آنها دررشته های تولیدی ومصرفی ، نقش مهمی را درشکوفایی اقتصاد کشورها ایفا نمایند که تحقق این هدف با کسب رضایت بیشتر مشتریان حاصل می شود.در اینجا لازم است که رضایت مندی را تعریف کنیم :واکنش شناختی یا احساسی که در پاسخ به برخوردهای خدماتی ،در فرد ایجاد می شود.باید توجه داشت که رضایت مشتریان ، تحت تأ ثیر عوامل متعددی قرار دارد که یکی از مهم ترین این عوامل ،کیفیت محصول یا خدمت می باشد. در حقیقت، رضایت مشتری با کیفیت یا خدمت رابطه ای تنگاتنگ دارد.باید توجه داشت که :کیفیت توسط مشتری تعیین می گرددنه توسط تولید کننده ویا سرویس دهنده . به عبارت روشن تر، کیفیت مجموعه عای از خدمات ومشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات ورضایت مصرف کننده را تأمین می کند.بنابراین همانطور که در بالا بیان شد کیفیت شامل مجموعه ای از خصوصیات ومشخصات یک کالا وخدمات می باشد که تأمین کننده رضایت مشتری است.

بایدتوجه داشت که امروزه ایجاد رقابت شدیدی میان بانکها ،بالارفتن سطح انتظارات مشتریان برای دریافت خدمات با کیفیت بالا وتغییرات سریع تکنولوژی ،بانکها را ملزم به فراهم کردن خدمات با کیفیت برای مشتریان وراضی نگاه داشتن آنها نموده است .بنابراین لازم است که مسئولین بانکی درجهت شناسایی عوامل تشکیل دهنده کیفیت وارائه خدمات مطلوبتر،تحقیقات علمی راجع به این موضوع را مدنظر قرار دهند.همچنین باید ذکر شود که ازجمله مواردمبهم برای مسئولین بانکی عدم آگاهی آنها از سطح کیفیت خدمات می باشد که لازم است آگاهی لازم رادر این زمینه کسب نمایند.

نکته مهم دیگری که باید مورد توجه قرار گیرد آن است که ترتیب واولویت عوامل تشکیل دهنده کیفیت فعلی خدمات ارائه شده به مشتریان برای مسئولین بانکی مشخص نیست که باید این موضوع نیز مورد توجه قرار گیرد تا بتوان با تقویت نقاط قوت ورفع نقاط ضعف ، باعث کسب رضایت بیشتر مشتریان گردید.

از این رو برآوردن نیازها وخواسته های مشتریان وایجاد رضایتمندی در آنها ، ضمن وفادار کردن آنان به بانک ، نه تنها افزایش منابع مالی وبقای سازمان را به دنبال دارد، بلکه امکان حضوری پرقدرت تر در میدان رقابت وکسب سهم بیشتری از بازار را برای بانک فراهم می آورد.از طرف دیگر مدیران بانکی باید بدانند که چه خدماتی با چه ویژگی هایی می تواند اعتماد مشتریان را در کنار رضایت آنها حاصل کند وباعث شود که مشتریان جهت یک خدمت خاص به یک بانک وخدماتش تکیه کنند.

مشتری بعداز انجام خرید می تواند ارزش درک شده از خدمات را با انچه مطلوب می داند مقایسه نماید ومیزانی از رضایت رادر خود درک نماید.درصورت درک میزان مطلوبی از رضایت احتمال وجوددارد که خرید راتکرار تماید یا احساس اعتماد دراو شکل گیرد وبعداز درک اعتماد یک تعهدی در اوایجاد شود ورابطه بلندمدتی یا فروشنده برقرار نماید واحساس وفاداری در اوشکل گیردواین همان ارزش وهدفی است که فروشنده برای هر خریدار ومشتری به دنبال آن است.

۲-۹-۴) مفهوم وفاداری

وفاداری به عنوان سازه ای که احتمال بازگشت مجدد خریداران و خرید مجدد آنها را می سنجد، تعریف می شود. برخی از  مؤلفان(بولتون^[۱]، اسمیت^[۲]، ۲۰۰۳؛  بری^[۳] و پرسورمن^[۴]،۱۹۹۶) به مفهوم مشابهی به عنوان نیات رفتاری اشاره دارند که شامل تجدید پیمان، ارائه توصیه ها و افزایش حمایت است.

۲-۹-۵) مفاهیم اعتماد

پارسونز(۱۹۵۱) دو نوع اعتماد نهادين را معرفی کرده است: اعتماد به اعضای بنگاه يا نهاد و اعتماد به روش ها و ابزارهای واسطه ای. پارسونز بيان می کند که اعتماد بدون اين که افراد به خلق ارزش های مشترك بپردازند، به وجود نمی آيد. پس نقش افراد و کارگزاران نهاد در خلق اعتماد بسيار پر اهميت است و منجر به شکل گيری ارتباطات مبتنی بر اعتماد در مصرف کنندگان خدمات نهاد می شود.(پارسونز^[۵] ،۱۹۵۱)

مدل زیر نشان می دهد که اعتماد منجر به تعهد در مشتری شده و تعهد نیز در واقع حدی است که یک مشتری اراده می کند تا یک رابطه با ارزش را با شرکت داشته باشد و در نهایت تعهد منجر به وفاداری مشتری می شود.

مطالعات انجام گرفته یک مدل پویای وفاداری را ارائه می دهند که البته این مدل براساس یک سری مدارک و تجربیات بوجود آمده است (Donio& et al و (۳,۲۰۰۶

ابعاد رفتاری رضایت مشتری                                                      ابعاد نگرشی رضایت مشتری

شکل ۲-۵- مفاهیم اعتماد (Donio et al ,2006,3 ).

۲-۹-۶)  رضايت مشتري و رابطه ي آن بااعتماد مشتري

 امروزه مطالعه رفتار مشتريان بعنوان بخشي لاينفك در علم مديريت بازار، نزد كارشناسان و دانشمندان مديريت  و بازاريابي كه بعنوان مشاورين سازمان هاي توليدي يا خدماتي به فعاليت مي پردازند، از جايگاهي خاص برخورداربوده و به مرور زمان بر ميزان اهميت اين موضوع در زمينه مطالعات بازار افزوده مي گردد.

بر مبناي مطالعه رفتار مشتريان، اثبات شده است كه تامين رضايت مشتري به تدريج سبب ايجاد حس وفاداري و اعتماد به سازمان در مشتري خواهد شد. يك مشتري وفادار علاوه بر آنكه بارها و بارها جهت خريد مجددمحصولات و يا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خويش رجوع مي كند، بعنوان يك عامل مضاعف درزمينه تبليغ محصولات و خدمات سازمان، از طريق توسعه و سفارش به خويشاوندان، دوستان و يا ساير مردم،نقشي حائز اهميت در ارتقاي ميزان سود آوري و بهبود تصوير سازمان در ذهن مشتريان بالقوه ايفا مي نمايد. سيمون ۴، تئوريسين علم مديريت در اين رابطه م يگويد: ” هنگامي كه يك سازمان موفق به جلب يك مشتري جديد مي شود، رضايت مشتري نقطه آغاز برقراري يك رابطه طولاني مدت مابين مشتري و سازمان خواهد بود“.(كاوسي و سقايي،۱۳۸۴: ۳۸۴)

كرامر ۵ در يكي از تاليفات خود، موفقيت تجاري سازمان و رضايت مشتري را مفاهيمي مي داند كه بسيار به هم وابسته هستند.

بر پايه تحقيقات يك مركز مطالعاتي بزرگ در آمريكا كه در زمينه ارزيابي رفتار مشتريان، خدمات مشاوره اي ارائه مي نمايد، مشخص شده است كه ۹۰ درصد از مشتريان ناراضي يك سازمان، ديگر هرگز براي استفاده ازمحصولات يا خدمات سازمان مورد نظر مراجعه نخواهند كرد، همچنين هر يك از اين مشتريان ناراضي مشكل خويش را حداقل براي ۹ نفر از مردم تعريف نموده و ۱۳ درصد از اين افراد ناراضي موضوع را براي بيش از۰ ۲نفر ديگر بازگو م يكنند.

بدين ترتيب در مدت زماني بسيار كوتاه، بر تعداد مشتريان ناراضي سازمانها كه شايد بعضي از آنان حتي با نام سازمان تيره بخت آشنا نبوده اند، افزوده مي شود. واضح است كه اين افراد هيچگونه رغبتي براي مصرف محصولات و خدمات شركت مورد نظر نخواهند داشت.(هوشنگی ،۱۳۸۸،۴۱)

۱-bolton

۲-Smith

۳-beri

۴-persorman

۵- Parsons

………………………………….

………………………………..

………………………….