پیشینه ومبانی نظری تحقیق قابلیتهای بازاریابی

۲-۱ مقدمه

جستجوی راه­های جدید جهت رقابت در بازارهای رقابتی جوهره اصلی تفکر استراتژیک و استراتژی بازاریابی بوده و کسب مزیت رقابتی موضوع اصلی مباحث استراتژی است(حسینی و پناهی، ۱۳۸۶). بقای سازمان­ها در محیط رقابتی امروز، راهی جز کسب مزیت رقابتی برای ایشان باقی نمی­گذارد. تئوری پردازان علم مدیریت دو رویکرد برای کسب مزیت رقابتی مطرح نموده­اند، رویکردی که مبتنی بر فرصت­های محیطی است و رویکردی که مبتنی بر قابلیت­های داخلی سازمان است. مطالعات متعددی توسط پژوهشگران دو دهه اخیر نشان داده­است که مزیت رقابتی مبتنی بر قابلیت­های داخلی سازمان، بهترین منشأ برای مزیت رقابتی است. از این رو انتخاب این رویکرد جهت تحلیل و بررسی منشأ رقابتی، روشی آزموده و مطمئن است(حاجی پور و مؤمنی، ۱۳). مزیت رقابتی پایدار یک سازمان عمدتاً در پی ایجاد مزیت رقابتی در منابع داخلی آن حاصل می­گردد(هانت و مورگان^[۱]، ۱۹۹۵). وقتی که محیط خارجی به سرعت هرچه تمام­تر در حال تغییر و پیشرفت است، تنها رویکردهای داخلی مانند رویکرد منبع محور می­تواند مبنای ثابت و پایداری را در اخذ تصمیم­های استراتژیک فراهم نماید(نارایانان^[۲]، ۲۰۰۱). نگرش بر مبنای منابع اساساً عملکرد سازمانی را تابع ویژگی­های سازمانی می­داند و رابطه بین مشخصه­های سازمانی و نتایج عملکردی را بررسی می­کند. اصل پایه­ای نگرش بر مبنای منابع این است که سازمان متشکل از مجموعه­های منابع است ومنبع مزیت رقابتی، منابع سازمان بوده، ویژگی­ها و خصوصیات منابع، چگونگی مزیت و حد پایداری آن را تعیین می­کند(مهری و خداداد حسینی، ۱۳۸۴).

۲-۲ مبانی نظری

۲-۲-۱دیدگاه مبتنی برمنابع (RBV) :

از اوایل دهه ۹۰ رویکرد مبتنی بر منابع به عنوان مدلی نوید بخش برای توضیح رفتار استراتژیک سازمان­ها و تصمیم­گیری­های راهبردی در آن­ها، مورد توجه بسیاری قرار گرفت و منابع سازمان را تحت تأثیر قرار داد(جعفرپور، ۱۳۹۱). دیدگاه مبتنی بر منابع، نخستین بار در آثار منتشر شده توسط بارنی^[۳] و ورنرفلت^[۴] ارائه گردید.این دیدگاه برای ایجاد مزیت رقابتی، نگاه از درون به بیرون دارد و منابع درونی شرکت را منشأ مزیت رقابتی می­داند. در حقیقت در این دیدگاه، عامل مزیت رقابتی، منابع و دارایی­های درونی هر سازمان می­باشد و هر سازمان به مثابه مجموعه­ای از منابع منحصربه فرد فرض می­شود که برخی از این منابع، اساس مزیت رقابتی پایدار می­باشند(اعرابی، فتح اللهی و اسدزاده، ۱۳۸۸). تئوری مبتنی برمنابع در تحلیل منابع مزیت رقابتی دو فرض را می­پذیرد، این تئوری فرض می­کند که ۱) سازمان­های موجود در یک صنعت یا گروه استراتژیک خاص، از لحاظ منابع استراتژیکی که در اختیار دارند ناهمگن هستند و ۲) منابع در میان سازمان­های فعال در آن صنعت یا گروه استراتژیک از تحرک­پذیری کامل برخوردار نیست. بنابراین ناهمگنی منابع می­تواند عمری طولانی داشته باشد. تئوری مبتنی بر منابع در مورد سازمان، برای تحلیل منابع و ترسیم منابعی که می­توانند به عنوان منبع مزیت رقابتی برای سازمان عمل کنند، دو پیش فرض گفته شده را مورد آزمون قرار می­دهد(بارنی، ۱۹۹۱). در حالیکه در روش تحلیل بیرونی بر توصیف رفتارهای یک صنعت جذاب تمرکز می­شود، در دیدگاه مبتنی بر منابع برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار به نقاط ضعف و قوت درون بنگاه­ها توجه شده و تأکید از محیط رقابتی بنگاه، به منابع مورد نیاز بنگاه برای رقابت، انتقال یافته و بر روی منابع جذاب و رفتار آنها تمرکز می­شود(استراند^[۵]، ۲۰۰۶). همچنین از پژوهش­های محققینی چون ورنرفلت(۱۹۸۹)، راملت(۱۹۹۱)، مک­گان و پورتر(۱۹۹۷) که به دنبال آزمون تأثیر نسبی مشخصه­های سازمان و صنعت بر عملکرد شرکت بودند، این نتیجه حاصل شد که اثرات درونی سازمان بیشتر از تأثیرات صنعت است. برای مثال راملت(۱۹۸۴) تشریح کرد که در دنیای کسب و کار امروز تفاوت­های سود درون صنعتی، از تفاوت­های سود میان صنعتی فراتر رفته است و بر این اساس چنین استدلال نمود که منابع درونی سازمان­ها بسیار مهم­تر از اثرات صنعت هستند و این به معنای تأیید دیدگاه مبتنی بر منابع بوده است(جعفرپور، ۱۳۹۱). منابع واحدهای پایه­ای تجزیه و تحلیل بوده و شامل تمام نهاده­های فرآیند بازرگانی، شامل منابع مالی، تکنولوژیکی، انسانی و سازمانی می­باشند که پایه­ای برای ایجاد صلاحیت نیز فراهم می­کنند. در واقع صلاحیت­های یک سازمان از یک یا ترکیبی از منابع سازمان بوجود می­آید و خود پایه­ای برای ایجاد مزیت رقابتی ارائه می­کند(تیس و همکاران^[۶]، ۱۹۸۷). منابع(دارایی­های سازمان) در صورت تبدیل شدن به قابلیت­ها^[۷] و توانمندی­ها^[۸](شایستگی­ها) می­توانند منشأ مزیت رقابتی پایدار و نهایتاً منجر به ارتقای عملکرد سازمان در مقایسه با رقبای خود باشند(اعرابی و همکاران، ۱۳۸۸). منظور از منابع در این تئوری، صرفاً زمین و ماشین آلات نمی­باشد و در هفت گروه بصورت زیر طبقه­­بندی می­شود:

• منابع مالی (مانند نقدینگی و دسترسی به بازارهای مالی)
• منابع فیزیکی (مانند تجهیزات و ماشین­آلات)
• منابع قانونی (مانند نام تجاری و حق امتیاز)
• منابع انسانی (مانند دانش و مهارت کارکنان)
• منابع سازمانی (مانند فرهنگ، سیاست­ها و توانمندی­ها)
• منابع اطلاعاتی (مانند دانش ناشی از مصرف کنندگان و هوش رقابتی)
• منابع ارتباطی (مانند رابطه با مشتریان و تأمین­کنندگان)

همچنین در بعضی از تحقیقات انجام شده منابع شرکت به سه گروه منابع ملموس، ناملموس و منابع انسانی تقسیم شده است. منابع ملموس شامل منابع مالی و فیزیکی می­شوند و فرهنگ، اعتبار و تکنولوژی، منابع ناملموس شرکت­ها را تشکیل می­دهند(لشکربلوکی، ۱۳۸۷).

بارنی چهار مشخصه مهم را برای منابعی که می­توانند به عنوان مزیت رقابتی در سازمان عمل کنند، ذکر می ­ند که عبارتند از:

ارزشمندی: منابع ارزشمند، منابعی هستند که بتوان از آنها در جهت بهره­برداری از فرصت­ها و خنثی نمودن تهدیدهای محیطی استفاده کرد.

کمیابی: منابع باید در میان سازمان­های فعلی و رقبای بالقوه کمیاب باشند.

تقلید ناپذیری: منابع باید بصورت کامل قابل تقلید نباشند.

جانشین ناپذیری: از لحاظ استراتژیک نباید جانشین­های یکسانی برای این منابع وجود داشته باشند.

منابع ارزشمند^[۹]: منابع سازمانی تنها زمانی ارزشمند می­باشند که به سازمان در اجرای استراتژی­هایی که موجب بهبود کارآیی و بهره­وری سازمان می­شوند، کمک نمایند(بارنی، ۱۹۹۱). براساس چارچوب سنتی تحلیل(قوت، ضعف، فرصت و تهدید) سازمان-ها تنها زمانی می­توانند عملکرد خود را بهبود بخشند که استراتژی­های بکارگرفته شده، توان بهره­برداری از فرصت­ها و مقابله با تهدیدات را به سازمان عرضه کند. اما باید توجه داشت که بدون داشتن منابع ارزشمند، یعنی منابعی که امکان بهره­برداری از فرصت­ها و اجتناب از تهدیدات را فراهم آورند، چنین کاری عملاً بی­معناست. در کل هر مشخصه­ای از منابع که امکان بهره­برداری از فرصت­ها ومقابله با تهدیدات را برای سازمان فراهم آورد می­تواند به عنوان عنصری از مجموعه مشخصه­های ارزشمندی منابع به حساب آید(بارنی، ۱۹۹۱).

منابع کمیاب^[۱۰]: دومین مشخصه­ای که منابع باید برای خلق مزیت رقابتی پایدار داشته باشند، کمیابی آن­هاست(بارنی، ۱۹۹۱). یک سازمان تنها زمانی می­تواند از مزیت رقابتی پایدار برخوردار شود که نوعی استراتژی ارزش مدار را بکار گرفته که همزمان توسط هیچ کدام از رقبای بالقوه و بالفعل بکار گرفته نشده باشد و این امر فقط در صورت کمیابی منابع امکان­پذیر است. باید توجه داشت که منابع ارزشمندی که فاقد مشخصه کمیابی هستند، تنها می­توانند به بقای سازمان در صنعتی که برابری رقابتی مهم می­باشد کمک کرده، نمی­توانند برای سازمان مزیت رقابتی پایدار ایجاد کنند(بارنی، ۱۹۸۹)…………………….

……………………………….

……………………………..