پیشینه ومبانی نظری تحقیق هوش بازاريابي

هوش بازاريابي

مفهوم هوش به عنوان قسمتي از استراتژي بازاريابي با افزايش قدرت رقابتي شركت و پردازش برنامه‌هاي استراتژيك آن، به مفاهيم بازاريابي اضافه شده است (جوهري و استفنز، ۲۰۰۶: ۶۱).

هوش بازاريابي هنري است كه سازمانهاي مختلف به آن احتياج دارند. دستيابي به هوش بازاريابي تنها با استفاده همزمان از علم و هنر ميسر است. هوش نه تنها قابليت فردي، بلكه قابليتي سازماني است كه از محيط سازمان كسب می‌شود. هوش بازاريابي، آميخته اي از سه مقوله فرد، سازمان و محيط(همان منبع).

تاكنون تعاريف مختلفي از هوش بازاريابي ارائه شده است؛ ازجمله آن، تعريف كاتلر از هوش بازاريابي است: اطلاعات هر روزه در مورد تغييرات در محيط بازاريابي كه مديران در آماده سازي و تطبيق برنامه هاي بازاريابي كمك می‌كند.(پري پوراس و همكاران^[۱]، ۲۰۰۵)

آقاي جافه(به عنوان كسي كه بيشترين فعاليت را در اين بحث انجام داده است) هوش بازاريابي را جمع‌آوری اطلاعات از محيط بيرون و مجموعه فعاليتهاي درون شركت می‌داند (سانگ و جف، ۲۰۰۹).

به نظر نويسندگان با توجه به مفهومي كه در واژه هوش وجود دارد، هوش بازاريابي يك توانايي در فرد يا سازمان است كه به مديران ارشد براي دستيابي به استراتژي، برنامه، هدف و يا حتي چشم انداز سازمان كمك شاياني می‌كند، در واقع سيستم هوش بازاريابي مشخص می‌كند كه چه نوع هوشي مورد نياز است و آن را از محيط دريافت می‌كند و در اختيار سازمان قرار می‌دهد(تان و احمد^[۲]، ۱۹۹۹)

در مقالات و كتب مختلف، هوش در سه حوزه مطرح می‌شود: هوش بازاريابي، هوش رقبا و هوش كسب و كار. بايد دقت داشت كه هوش بازاريابي چيزي فراتر از هوش رقبا و كسب و كار است؛ اما در بعضي از مطالعات اين سه به صورت يك سيكل نشان داده می‌شود. اين بدين معناست كه اين سه می‌توانند لازم و ملزوم يكديگر باشند(رايت، ۲۰۰۶)

بسياري از اطلاعات هوش رقبا، می‌تواند در هوش بازاريابي استفاده شود تا به عنوان يك ورودي براي آن، بتوان يك پروسه پوياي طراحي بازار را تدوين كرد . بنابراين هوش بازاريابي می‌تواند شامل اطلاعات مربوط به محيط كلان، محيط بازار، مشتريان، رقبا و عملكرد گذشته يك سازمان درباره آميخته بازاريابي باشد(بارتلت، گشال و كاتلر، ۲۰۰۱).

هوش بازاريابي را می‌توان از منابع مختلفي ازجمله مجلات، نشريات بازرگاني، صحبت با مشتريان، تامين‌كنندگان و توزيع‌كنندگان، همچنين با صحبت با مديران ديگر شركتها كسب كرد(كالف و رايت، ۲۰۰۸)

۲-۲-۴-۱٫مشخصات هوش بازاريابي

با توجه به مباحث عنوان شده و درجه اهميت هوش بازاريابي براي سازمان، به منظور اجراي موفقيت آميز و استفاده صحيح از اين مفهوم، ابتدا بايد مشخصات و ويژگي هاي هوش بازاريابي شناخته شود. اين مشخصات عبارتند از:

ارتباط داشتن^[۳]: هوش بايد براي تصميم گيرندگان اصلي اطلاعات مهم مربوط به موقعيت را بدهد و از ارائه اطلاعات نامرتبط و اطلاعاتي كه اهميت كمي دارند، اجتناب كند.

قابل استفاده^[۴] بودن: هوش بايد در قالبي مناسب، قابل درك و قابل استفاده براي مديران باشد تا در آنها انگيزه لازم را ايجادكند و اطلاعات را بگونه اي ارائه كند تا مديران قادر به استفاده از آن در حوزه هاي مختلف باشند.

زمان^[۵]۲: هوش بايد در زمان مناسب به دست گيرنده برسد تا بتواند تصميمات موثر اتخاذ كند. همچنين امنيت آن بايد مد نظر باشد به اين معني كه اطلاعات حاصل از سيستم هوش بازاريابي به دست رقبا و افراد خارج از سازمان نيفتد (فاهي^[۶]، ۲۰۰۷).

صحت و دقت^[۷]: هوش بايد واقعا صحيح باشد، تجزيه و تحليل‌ها بدرستي و با دقت و با توجه به جوانب مختلف انجام شده باشد، گيرنده اطلاعات بايد به فرستنده اطلاعات اعتماد داشته باشد و نهايتاً هوش بايد بالاترين كيفيت را داشته باشد.

كامل بودن^[۸]: هوش بايد حتي الامكان شامل تمام رويدادها و حالات ممكن باشد، به طور صحيح تحليل شود و براي تصميم گيرنده واضح و روشن باشد.

اهداف^[۹]: هوش بايد بدون گرايش و انحراف باشد، ديدگاه شخصي بايد به عنوان نظر شخصي مشخص شود و براهداف سازماني متمركز باشد(هاستر^[۱۰]، ۲۰۰۵)

۲-۲-۴-۲٫مواردي را كه در كسب هوش بازاريابي بايد مد نظر داشت

علاوه بر اينكه براي اجراي موفق هوش بازاريابي در سازمان اين مقوله بايد داراي ويژگي‌ها و مشخصات ذكر شده باشد، همچنين به منظور دارا بودن كارايي لازم و ارزش عملي بايد موارد و اصولي را در اجراي اين مفهوم مورد توجه قرار داد كه عبارتند از:

رعايت اصول اخلاقي: اصول اخلاقي يك سازمان، قانون و راهنمايي است كه توسط يك سازمان تدوين می‌شود و تمام كاركنان سازمان بايد از آن پيروي كنند. همچنين بايد در طول انجام فعاليت هاي كسب و كار روزانه، با مشتريان، پيمانكاران و تامين كنندگان آن را به كار برند(لی و تریم^[۱۱]، ۲۰۰۶)

به دليل آنكه تاثيرات جاسوسي اطلاعات ممكن است به نابودي سازمان منجر شود، بنابراين وجود يك راهنماي اخلاقي مشخص می‌تواند بر تلاش هوش بازاريابي، تاثير بگذارد. با اين راهنما سازمان مطمئن می‌شود كه اطلاعات هوش بازاريابي با قوانين، همچنين با راهنماي اخلاقي مطابقت دارد. راهي كه يك سازمان اطلاعات رقبا را جمع‌آوری می‌كند، به طور واضح، با هوش بازاريابي اخلاقي و غير اخلاقي متفاوت است. بنابراين، سازمان بايد اطمينان یابد كه افراد واحد هوش بازاريابي اصول اخلاقي را رعايت می‌كنند(سيگر^[۱۲]، ۱۹۹۵).

البته به همان ميزان نيز مهم است كه اين راهنما نبايد مانع آن شود كه كاركنان اطلاعات با ارزشي را كه هر روزه با آن برخورد می‌كنند، ناديده بگيرند(پلسماكر و جگرز^[۱۳]، ۲۰۰۵)

توجه به سيگنال هاي گنگ و ضعيف: براي اينكه هوش بازاريابي بر آينده تمركز كند، به شدت نيازمند توجه به برخي سيگنال هاي محيطي است. اين سيگنال‌ها به وسيله داده هاي كمي بيان نمي شوند، شواهد واضحي ندارند و موضوع هايي هستند كه تفسير آنها معمولا دشوار است.آنها بعضي مواقع چارچوب و قالب خاصي دارند و برخي مواقع با هم متضادند. اثبات اين سيگنال‌ها سخت است، اما ناديده گرفتن آنها آسان است. به عقيده نويسندگان، تنها سازمان هايي قادر به دريافت و درك اين سيگنال‌ها می‌باشند كه افرادي باهوش، ريزبين و دقيق به بازار و تغييرات آن را در اختيار داشته باشند؛ افرادي كه با قدرت تحليل و هوش بالاي خود فرصت‌ها و تهديدات را از درون اين سيگنال‌ها دريافت می‌كنند، از فرصت‌ها استفاده كرده، باعث می‌شوند تا سازمانشان فراتر از تهديدات حركت كند(بسي، ۲۰۰۸).

۲-۲-۴-۲-۱٫كشف مشتريان بالقوه

براي استفاده از تهديدها و فرصتهاي محيطي، سازمان نيازمند استفاده خلاقانه‌تری از هوش بازاريابي است. براي ارزيابي تهديدات محيط داخلي و خارجي و نیز براي توسعه بازار هدف و شناسايي مشتريان بالقوه سازمان ناچار به استفاده ازفنون و ابزارهاي هوش بازاريابي است. در اين راستا سازمان بايد ديدي فراتر از ديد معمولي داشته باشد، با كفش مشتريان خود راه برود، توجه خاصي به رفتار مشتري داشته باشد، نيازها و ارزشهاي مشتريان را خوب درك كند و تعريف مجددي از عرصه رقابتي داشته باشد (كاتلر، ۲۰۰۱)

۲-۲-۴-۲-۲٫مدل سيكل هوش بازاريابي

سيكل هوش عمومي فعاليتها را براي توسعه هوش بازاريابي نشان می‌دهد. تاكنون مدلهاي مختلفي براي اجراي هوش بازاريابي ارائه شده است. در اكثر آنها اين سيكل به طور كلي داراي مراحل زير است:

۲-۲-۴-۲-۳٫جهت دهي فعاليت هاي هوش بازاريابي^[۱۴]

مهمترين مرحله چرخه هوش بازاريابي است كه بيشتر ناديده گرفته می‌شود و اغلب سازمان‌ها اجراي هوش بازاريابي را از مرحله جمع‌آوری اطلاعات آغاز می‌كنند. در مرحله جهت دهي فعاليت هاي هوش بازاريابي مدير بايد اين سوالها را مطرح كند:

1. چطور می‌توانيم متوجه شويم كه چه چيزي احتياج داريم و اينكه چه منابعي مفيد خواهد بود و اينكه ما چطور می‌توانيم به آنها دست پيدا كنيم؟
2. رفتار و اقدامات كدام رقيبان كنوني يا بالقوه بايد تجزيه و تحليل شوند؟ (و چرا؟)
3. ما بايد چه چيزي از اين رقيبان بدانيم؟ (و چرا؟)
4. چطور می‌توانيم داده‌ها را آناليز كنيم ؟

۲-۲-۴-۲-۴٫جمع‌آوری اطلاعات^[۱۵]

در اين مرحله اطلاعات مورد نياز و مرتبط از منابع مختلف جمع‌آوری می‌شود. مديران بايد اطمينان داشته باشند كه اطلاعات مفيد ومورد نياز آنها جمع‌آوری می‌شود و يا حداقل اين اطلاعات آنان را قادر سازد تا عملكرد رقبايشان را تحليل نمايند. اين اطلاعات می‌تواند شامل: تجزيه و تحليل ساختار مالكيت، شاخص هاي كليدي، موقعيت رقبا، استراتژيهاي كنوني و استراتژيهاي آينده باشد.

………………………..

………………………..

……………………….