مبانی نظری وپیشینه تحقیق کيفيت خدمات الکترونيک

کيفيت خدمات الکترونيک

كسب و كار الكترونيك

۲-۳٫تجارت الكترونيك

۲-۴٫بانكداري الكترونيكي

۲-۴-۱٫مزايای بانکداری الکترونيک

۲-۴-۲٫يك فرصت، يك تهديد

۲-۵٫خدمات الکترونيک

۲-۵-۱٫تعاريف خدمات الکترونيکی

۲-۵-۲٫ويژگی های خدمات الکترونيکی

۲-۵-۳٫کيفيت خدمات الکترونيکی

۲-۵-۳-۱٫تعاريف کيفيت خدمات الکترونيکی

۲-۵-۳-۲٫مدلهای سنجش کيفيت خدمات الکترونيک

۲-۵-۳-۲-۱٫ ای اسکوال:

۲-۵-۳-۲-۲٫ای رس کوال

۲-۵-۳-۲-۳٫ايکوال

پيشينه تحقيق

منابع فارسی

 کيفيت خدمات الکترونيک

كسب و كار الكترونيك

اين واژه براي اولين بار در سال ۱۹۹۷ توسط شركت آی بی ام مطرح گرديد. كسب و كار الكترونيك مفهومي عام‌تر از تجارت الكترونيك را در بر مي‌گيرد. تجارت الكترونيك بيشتر تكيه بر ارتباط بيروني بنگاه يا فرد دارد. در حالي كه كسب و كار الكترونيك علاوه بر ارتباطات بيروني به استراتژي درون سازمان نيز اشاره دارد و شامل تجارت الكترونيك^[۱]، هوشمندي شركتها^[۲]، مديريت روابط با مشتري، مديريت زنجيره تأمين و برنامه ريزي منابع سازمان^[۳] مي‌شود. به طور خلاصه كسب و كار الكترونيك تلفيق سيستم ها و فرآيندها و زنجيره هاي تأمين و كل بازار با استفاده از اصول و فناوريهاي مرتبط با استفاده از ابزار اينترنت است كه در هفت بخش ارائه مي شود:(شامبور و لو. جی، ۲۰۱۳)

۱- شركت با مصرف كننده؛                           ۲-  شركت با شركت؛

۳- مصرف كننده با مصرف كننده؛                   ۴- شركت با دولت؛

۵- دولت با مصرف كننده؛                              ۶- شركت با كاركنان؛

۷- شخص با شخص؛

۲-۳٫تجارت الكترونيك

تجارت الكترونيك به عنوان يكي از پديده هاي بزرگ قرن ۲۱ تعاريف مختلفي داراست كه از جمله آنها مي‌توان به موارد زير اشاره كرد:

• هدايت ارتباطات كاري و معاملات بر روي شبكه ها از طريق رايانه؛
• خريد و فروش كالاها و خدمات و انتقال سرمايه ها از طريق ارتباطات ديجيتالي؛
• كاربرد وسايل الكترونيك براي تبليغ، فروش، توزيع و پشتيباني محصولات؛

اتحاديه اروپا در سال ۱۹۹۷ آن را به شكل زير تعريف كرد:

تجارت الكترونيك بر پردازش و انتقال الكترونيك داده ها شامل متن، صدا و تصوير مبتني است. تجارت الكترونيك فعاليتهاي گوناگوني از قبيل مبادله الكترونيك كالاها و خدمات و تحويل فوري مطالب ديجيتالي و انتقال الكترونيك را در‌بر دارند(بویه و همکاران، ۲۰۰۹).

تجارت الكترونيك كه تا چندي قبل به تعداد معيني از سازمانها محدود مي شد، در حال ورود به عصر جديدي است كه در آن تعداد زيادي مصرف كننده در شبكه حضور دارند. به علاوه محتواي آن از حيطه مبادله داده‌هاي مربوط به سفارش دادن يا قبول سفارش فراتر رفته و فعاليتهاي عمده‌ تجاري از قبيل تبليغات، آگهي، مذاكرات، قراردادها و تسويه حسابها را نيز در برگرفته است. زمينه هاي كاربرد تجارت الكترونيك بسيار گسترده‌تر از مبادله كالا و خدمات و وجوه است. تجارت الكترونيك مزايا و ويژگيهاي متعددی داراست كه در يك دسته بندي كلي مي‌توان آنها را به شرح ذيل تقسيم كرد:

• جهاني شدن تجارت با حذف محدوديتهاي زماني و مكاني؛
• كاهش قيمت منابع جهت خريد و افزايش درصد فروش؛
• دسترسي آسان به اطلاعات لازم؛
• كاهش چشمگير هزينه هاي معاملاتي؛
• كاهش هزينه هاي زماني معاملات؛(توسلی، ۱۳۸۸)

۲-۴٫بانكداري الكترونيكي

براي شناخت هر پديده اي لازم است تا ابتدا تعريف مشخصي از آن پديده و عوامل و متغيرهاي مرتبط با آن ارائه كرد. براي بانكداري الكترونيك تعاريف گوناگوني ارائه شده كه از آن جمله مي‌توان به تعاريف زير اشاره كرد.

فراهم آوردن امكان دسترسي مشتريان به خدمات بانكي با واسطه‌هاي ايمن و بدون حضور فيزيكي؛

• استفاده مشتريان از اينترنت براي سازماندهي، آزمايش و يا انجام تغييرات در حسابهاي بانكي خود و يا سرمايه‌گذاري و بانكها براي ارائه عمليات و سرويسهاي بانكي؛(میلر و همکاران، ۲۰۰۸)
• ارايه مستقيم خدمات و عمليات بانكي جديد به مشتريان از طريق كانالهاي ارتباطي متقابل الكترونيك؛

بانكداري الكترونيك شامل سيستم‌هايي است كه مشتريان را قادر مي‌سازد تا در سه سطح اطلاع‌رساني، ارتباط و تراكنش از خدمات و سرويس‌هاي بانكي استفاده كنند(بویه و همکاران، ۲۰۰۹).

الف- اطلاع رساني: اين سطح ابتدايي ترين سطح بانکداري اينترنتي است. بانک، اطلاعات مربوط به خدمات و عمليات بانکي خود را از طريق شبکه‌هاي عمومي يا خصوصي معرفي مي كند.

ب– ارتباطات: اين سطح از بانکداري اينترنتي امکان انجام مبادلات بين سيستم بانکي و مشتري را فراهم مي‌آورد. ريسک اين سطح در بانکداري الکترونيک بيشتر از شيوه سنتي است. براي جلوگيري از هرگونه تلاش غير مجاز براي دسترسي به شبکه اينترنتي بانک و  سيستم هاي رايانه‌اي به کنترل‌هاي مناسبي نياز است.

ج– تراکنش: اين سيستم متناسب با نوع اطلاعات و ارتباطات خود، از بالاترين سطح ريسک برخوردار است و بايد سيستم امنيتي قوي بر آن حاکم باشد. در اين سطح مشتري در يك ارتباط متقابل قادر است تا عملياتي چون پرداخت صورتحساب، صدور چك، انتقال وجه و افتتاح حساب را انجام دهد.

د-كانالهاي بانكداري الكترونيك: براي ارائه خدمات بانكداري الكترونيك كانالهاي متعددي وجود دارد كه برخي از آنان عبارتند از:

رايانه هاي شخصي، كمك پردازنده هاي شخصي، كيوسك، شبكه‌هاي مديريت يافته، تلفن ثابت و همراه، و ماشين‌هاي خودپرداز؛

در روش شبكه‌هاي مديريت يافته، بانك براي ارتباط با مشتريان خود از شبكه‌هايي كه قبلاً ايجاد شده استفاده مي‌كند. در روش اينترنت با رايانه‌هاي شخصي، بانك با ايجاد يك پايگاه اينترنتي و معرفي آن به مشتريان، با‌ آنها ارتباط متقابل برقرار كرده و ارائه خدمت مي‌كند(مالسورت و همکاران، ۲۰۰۲).

در روش بانكداري تلفني، تلفن(اعم از تلفن ثابت و همراه) وسيله ارتباطي بانك با مشتريان خود بوده و از اين طريق خدمات بانكي عرضه مي‌شود. تعداد استفاده‌كنندگان بانك از طريق تلفن همراه در سال ۲۰۰۴ بيش از ۱۴ ميليون نفر بوده است. با استفاده از ماشين‌هاي خودپرداز نيز بانكها مي‌توانند خدمات متنوعي از قبيل برداشت نقدي، سپرده‌گذاري، انتقال وجوه، پرداخت صورتحساب وغيره را به مشتريان خود ارائه دهند(میلر و همکاران، ۲۰۰۸).

۲-۴-۱٫مزايای بانکداری الکترونيک

مزاياي بانكداري الكترونيك را مي‌توان از دوجنبه مشتريان و مؤسسات مالي مورد توجه قرار داد. از ديد مشتريان مي‌توان به صرفه‌جويي در هزينه ها، صرفه جويي در زمان و دسترسي به كانالهاي متعدد براي انجام عمليات بانكي نام برد. از ديد مؤسسات مالي مي‌توان به ويژگيهايي چون ايجاد و افزايش شهرت بانكها در ارائه نوآوري، حفظ مشتريان علیرغم تغييرات مكاني بانكها، ايجاد فرصت براي جستجوي مشتريان جديد در بازارهاي هدف، گسترش محدوده جغرافيايي فعاليت و برقراري شرايط رقابت کامل را نام برد(بیگلی و همکاران، ۲۰۰۸). بر اساس تحقيقات مؤسسه دیتا مانیتور مهمترين مزاياي بانكداري الكترونيك عبارتند از: تمركز بر كانالهاي توزيع جديد، ارائه خدمات اصلاح شده به مشتريان و استفاده از راهبردهاي تجارت الكترونيك. البته مزاياي بانكداري الكترونيك از ديدگاههاي كوتاه ‌مدت، ميان مدت و بلندمدت نيز قابل بررسي است. رقابت يكسان، نگهداري و جذب مشتري از جمله مزاياي بانكداري الكترونيك در كوتاه‌ مدت (كمتر از يكسال) هستند. در ميان‌مدت (كمتر از ۱۸ ماه) مزاياي بانكداري الكترونيك عبارتند از: يكپارچه‌سازي كانالهاي مختلف، مديريت اطلاعات، گستردگي طيف مشتريان، هدايت مشتريان به سوي كانالهاي مناسب با ويژگيهاي مطلوب و كاهش هزينه‌ها، كاهش هزينه پردازش معاملات، ارائه خدمات به مشتريان بازار هدف و ايجاد درآمد نيز از جمله مزاياي بلندمدت بانكداري الكترونيك هستند(اداره تحقيقات بانك سپه،۱۳۸۹).

۲-۴-۲٫يك فرصت، يك تهديد

تجارت و بانكداري الكترونيك از تبعات گسترش و نفوذ اينترنت و دسترسي همگاني به آن ناشي شده است. توسعه دسترسي به شبكه هاي گسترده جهاني انقلابي را در زمينه ارتباطات يك به يك و يك به چند در اطراف جهان ايجاد كرده است. به جرأت مي‌توان گفت كه جهان هيچگاه شاهد چنين شتابي براي استفاده از يك پديده علمي نبوده است. براساس گزارش سال ۲۰۰۴ انكتاد تعداد استفاده‌كنندگان از اينترنت در سال ۲۰۰۳ در جهان بالغ بر ۶۷۶ ميليون نفر بوده يا به‌عبارتي ۸/۱۱ درصد از كل جمعيت جهان به اينترنت دسترسي داشته‌اند.  كه در مقايسه با سال ۲۰۰۲، ۸/۷ درصد افزايش يافته است. كاربران كشورهاي در حال توسعه بيش از ۳۶ درصد كاربران اينترنتي را تشكيل مي‌دهند. تعداد ميزبانان اينترنتي با ۸/۳۵ درصد رشد بين ژانويه ۲۰۰۳ تا ژانويه ۲۰۰۴ به ۲۳۳ ميليون رسيده است. در حال حاضر حدود ۵۲ ميليون وب سايت در جهان وجود دارد كه در مقايسه با سال قبل ۱۳/۲۶ درصد رشد داشته است. اينترنت همچنان شديدترين آهنگ رشد را در زمينه بانكداري الكترونيك در اروپا دارد. برخي متخصصان پيش بيني مي‌كنند در سال ۲۰۱۴ در انگلستان ۸۵ درصد از مردم براي انجام عمليات بانكي خود از طريق اينترنت به بانكها متصل خواهند شد. گسترش اين روند براي بانكها هم يك تهديد است و هم يك فرصت. بانكهايي كه در ارائه همگاني اين گونه خدمات با شكست مواجه شوند در معرض خطر از دست دادن تعداد زيادي از مشتريان خود قرار خواهند گرفت و بانكهايي كه با سرعت به ‌سوي ارائه و ارتقا خدمات برخط^[۴]مي‌روند فرصت آن را خواهند داشت كه مشتريان بيشتري جذب كنند، مناطق جغرافيايي وسيع تري را تحت پوشش قرار دهند و اعتبار خود را افزايش دهند(بیگلی و همکاران، ۲۰۰۸). روشهاي سنتي و نارسايي در ارائه خدمات جديد، كشور را ناگزير به تحول سريع از بانكداري سنتي به الكترونيك مي كند.

۲-۵٫خدمات الکترونيک

راولی^[۵](۲۰۰۶) خدمات الکترونیک را براساس تعریف خدمات که توسط هوفمن^[۶] و باتسون^[۷] ارائه شده، تعریف می کند و برای استفاده تمام رسانه های گروهی و تمام روابط مبتنی بر تعاملات بسط        می دهد. خدمات الکترونیکی یک فعل، تلاش یا عملکردی است که از طریق فن آوری اطلاعات مثل شبکه، کیوسکهای اطلاعاتی و موبایل ها تحویل می شود. در خرده فروشی الکترونیکی به مشتریان خدمات ارائه می شود و مشتری مورد حمایت قرار می گیرد و تحویل خدمات همگی به صورت الکترونیکی انجام می شود. خدمات الکترونیکی در قالب ارائه خدمات مبتنی بر تعامل، محتوا و شبکه جهانی به مشتریان تعریف می شود که عامل محرک آن مشتریان بوده و از پشتیبانی فن آوری ها و سیستم های ارائه شده توسط تامین کنندگان خدمات برخوردار است و هدف آن تقویت رابطه بین مشتری و تأمین کنندگان خدمت است(رویتر، ۲۰۰۱). در سیستم بانکداری ایران نیز شاهد حضور چنین خدماتی هستیم. اغلب شرکتهاي باتجربه و موفق در تجارت الکترونيک اين نکته را درک    کرده اند که عوامل موفقيت يا شکست فقط حضور شرکت در وب و يا بهاي پايين نيست، بلکه عامل مهم انتقال کيفيت بالاي خدمت الکترونيک است. پژوهشها نشان مي دهد که بهاي پايين و افزایش کیفیت به عنوان عوامل مهم مؤثر بر تصميم خريد مشتريان اهميت خود را از دست خواهد داد. مشتريان اينترنتي حاضرند بابت خدمت الکترونيک با کيفيت بالا که از سوي خرده فروشان الکترونيک عرضه مي‌شود، حتي بهاي بالاتري بپردازند. پژوهشهاي بازار نشان داده است که کيفيت خدمت اثر معني داري بر رضايت مشتري، وفاداري مشتري، حفظ مشتري و حتي عملکرد مالي سازمان دارد. بنابراين خرده فروشان اينترنتي به منظور اعتمادسازي در مشتريان، وفاداري و حفظ مشتريان بايد قبل، حین و بعد از مبادله روي کيفيت بالاي خدمت الکترونيک تمرکز کنند(بایر و همکاران، ۲۰۰۵).

۲-۵-۱٫تعاريف خدمات الکترونيکی

• خدمات الکترونیکی به عنوان خدمات مبتنی بر وب سایت معرفی می شود(رینولدز، ۲۰۰۰).
• خدمات الکترونیکی، خدمات متقابلی که بر روی اینترنت ارائه می شوند، تعریف می شود (بویه و همکاران، ۲۰۰۹).

هافمن و باتِسون بیان می کنند که “خدمات می تواند به عنوان کارها، تلاش ها، و یا عملکرد تعریف شود”. در تعریف خدمات الکترونیکی، پذیرفتن این مفهوم مناسب است، اما گسترش آن در جهت پذیرش همه برنامه های کاربردی که در آن خدمات ممکن است با میانجیگری فن آوری اطلاعات ارائه شوند مصداق نداشته باشد. این به معنی پذیرفتن تمام رسانه ها و انواع تعاملات است. بر این اساس می توان خدمات الکترونیکی بصورت زیر تعریف نمود:

• خدمات الکترونیکی عبارتست از کارها، تلاش ها یا عملکردهایی که ارائه آنها به واسطه فن آوری اطلاعات (از جمله وب، ایستگاه های اطلاعاتی و دستگاه های تلفن همراه) می باشد.
• تجربهخدمات الکترونیکی، تجربه مشتری است که با خرید از طریق یا در تعامل با فناوری اطلاعات با واسطه ارائه خدمات منتج می گردد……………………………
• ……………………….
• …………………………..