مبانی نظری و پیشینه تحقیق تجارت الكترونيكي

مبانی نظری تحقیق

تجارت الكترونيكي

تجارت الكترونيكي به معناي انجام دادن مبادلات تجاري از طريق شبكه به ويژه اينترنت است (راتناسینگام^[۱]، ۲۰۰۵). تجارت الكترونيكي از داشتن يك سايت اينترنت فراتر مي رود و شامل سفارش دادن، انجام دادن مناقصات كاريابي و كارمنديابي و مبادله اطلاعات است كه با استفاده از فناوري هاي اطلاعات صورت مي‏گيرد. در تجارت الكترونيكي، پول مي تواند هم به روش سنتي و هم به روش الكترونيكي پرداخت شود. بسياري از بازرگانان الكترونيكي، سيستم هاي پرداخت مختلفي را به مشتريان خود پيشنهاد مي كنند (لویر^[۲]، ۲۰۰۳). مهم ترين مسأله در سيستم هاي  پرداخت الكترونيكي تأكيد بر امنيت است (توربان^[۳]، ۱۹۹۹).

تجارت الكترونيكي فرصت هاي مهمي براي شركت ها ايجاد كرده كه از طريق آن شركت ها مي‏توانند سهم بازار خود را گسترش دهند و در بازار بين المللي وارد شوند. اين با كم ترين هزينه و حداقل سرمايه گذاري قابل اجرا است. در دنياي تجارت الكترونيكي، شركت ها از اين امكان برخوردار هستند كه هم با تهيه كنندگان و هم با مشتريان بيش تر ارتباط برقرار كنند كه از طرفي منجر به افزايش فروش و از سوي ديگر منجر به دسترسي به منابع بيش تر با قيمت هاي مناسب و هزينه كم تر مي شود (راتناسینگام ، ۲۰۰۵).

• تاریخچه تجارت الکترونیکی

حدود ۱۳۳ سال از اختراع تلفن توسط الکساندر گراهام بل می گذرد.  اختر اع بل در سال۱۸۷۶ ، تجارت الکترونیکی را به صورتی که امروز شناخته می شود، پی ریزي کرد. برخی بر این عقیده اند که به کارگیري عدد بی اهمیت (۰) در محاسبات رقمی، ستون فقرات تجارت الکترونیکی است که از شبه قاره هند سرچشمه می گیرد. استفاده از فناوري هاي الکترونیکی در انجام امور بازرگانی، پیشینه اي نسبتاً طولانی دارد. در حقیقت، نیاز به تجارت الکترونیکی از تقاضاي بخش هاي خصوصی و عمومی براي استفاده از تکنولوژي اطلاعات به منظور کسب رضایت مشتري و هماهنگی مؤثر درون سازمانی نشات گرفته است (هاشمی، ۱۳۸۹).

تجارت الکترونیکی در شکلی که امروزه شیوه کار کردن ما را متحول کرده است، ریشه در همگرایی خلاق کامپیوتر و تلفن دارد. امروزه پست الکترونیکی تبدیل و کسب اطلاعات از طریق جستجوي سایت‏هاي وب به عمومی ترین ابزارهاي تجاري تبدیل شده اند. این امکان عملاً تحت تأثیر همگرایی خلاق تلفن و کامپیوتر، به واسطه اینترنت در اختیار جامعه قرار می گیرد. تاریخچه تجارت الکترونیکی به شکل امروزین آن، ریشه در دو پدیده دارد: اینترنت و مبادله الکترونیکی داده ها^[۴] که منشا، هر دو این پدیده‏ها به دهه ۱۹۶۰ باز می‏گردد (پورتر^[۵]، ۲۰۰۱).

به طور کلی، روندهای پیدایش و شکل گیری تجارت الکترونیک به پنج مرحله زیر قابل تقسیم بندی است:

مرحله اول- پیدایش شبکه های خصوصی: اولین گام در پیدایش تجارت الکترونیک در دهه ۷۰ و ۸۰ میلادی و توسط برخی از دولتها و تاجران بزرگ بین المللی که می کوشیدند تا تبادل اطلاعات و امنیت مربوط به آن را توسعه بخشند، برداشته شد. در این راستا، مبادله الکترونیک داده ها که محدوده شبکه های خصوصی و محدود انجام می گرفت، به عنوان بستر و استاندارد اولیه برای نسل اول تجارت الکترونیک مورد استفاده قرار گرفت. البته در آن مرحله هزینه بالا و پیچیده بودن سیستم، مانع گسترش آن شد و تعداد کمی از سازمان ها، نظیر شرکت های مالی از آن استفاده می کردند (نیومن و مک گیل^[۶]، ۱۹۹۷).

مرحله دوم- پیدایش پست الکترونیک و چت: این مرحله مربوط به اواخر دهه ۸۰ و اوایل دهه ۹۰ میلادی است که طی آن نسل اول مخابره اخبار همچون پست الکترونیک و چت کردن به وجود آمد. در این مرحله استفاده از وب در میان دانشگاهیان و اعضای مراکز علمی و پژوهشی رواج یافت.

مرحله سوم- ظهور مرورگرها: سال ۱۹۹۵ میلادی که ظهور مرورگر در وب بر اساس پروتکل انتقال فوق متن به وقوع پیوست و ایجاد صفحات میزبان به عنوان یکی از ضروری ترین بخشهای سایتهای وب در این سال انجام گرفت، به عنوان مرحله سوم پیدایش تجارت الکترونیک به شمار می رود.

مرحله چهارم- شروع فعالیت سایتهای خرده فروشی: این مرحله از اواسط دهه ۱۹۹۹۰ آغاز شد و در طی آن، اولین سایتهای خرده فروشی در تجارت الکترونیک به نام سایتهای دات کام فعالیت خود را برای انجام معاملات اقتصادی کوچک شروع کردند.  فعالیت این سایتها و نتایج حاصل از آنها، شرکتهای بزرگتر را تشویق کرد تا وارد عرصه تجارت الکترونیک شوند و محصولات و خدمات خود را بر روی وب عرضه کنند.

مرحله پنجم- تعریف مدلهای تجارت الکترونیک: اواخر دهه ۱۹۹۰ میلادی زمان آغاز این مرحله است که طی آن، تجار بزرگ و سازمان ها دریافتند که تجارت الکترونیک به صورت مدل تجارت -تجارت همانند مدل تجارت- مصرف کننده می تواند فعال شده و مورد استفاده قرار گیرد. به این ترتیب وب به عنوان جایگاه اصلی برای نسل اولیه بازرهای حراجی، معاملات تجارت – تجارت و همچنین تجارت با مصرف کننده معرفی گردید و مورد استفاده قرار گرفت (بخش صنعت و تجارت انگلستان^[۷]، ۲۰۰۰؛ بقائی راوری و مقدسی، ۱۳۸۶).

• روابط خريدار و فروشنده در تجارت الكترونيكي

تجارت الكترونيكي، فعاليت هاي گوناگوني از قبيل مبادله الكترونيكي كالاها و خدمات، تحويل فوري مطالبات ديجيتال، انتقال الكترونيكي وجوه، مبادله الكترونيكي سهام، بارنامه الكترونيكي، طرحهاي تجاري، بازاريابي مستقيم و خدمات پس از فروش را در بر مي گيرد (برنرزلی^[۸]، ۱۹۹۸).

مغازه هاي مجازي داراي مزاياي متعددي از جمله راحتي، قيمت هاي رقابتي، انتخاب وسيع، و امكان دسترسي به اطلاعات بيش تر هستند. از طرفي در صورت خريد از خانه، روابط و مراودات ميان افراد در جامعه به كم ترين حد مي رسد (استندینگ^[۹]، ۲۰۰۰). در سالهاي اخير تعداد زيادي از مغازه هاي مجازي از طريق صفحات متحرك و ايجاد واقعيت هاي مجازي و ارتباطات برخط مراودات خود را با افراد افزايش مي دهند (تایمرز^[۱۰]، ۲۰۰۰).

در دنياي كسب و كار الكترونيكي  عوامل زيادي وجود دارد كه بر تصميم و قصد خريد از طريق سايتهاي وب تأثيرگذار است. مجازي بودن شبكه اينترنت، كمي اعتماد مشتري به خريد مجازي، كيفيت سايت و مدل طراحي آن مخصوصاً در روش ارائه محصول و اطلاعات مربوطه، به بي رغبتي مشتريان به انجام دادن خريدهاي الكترونيكي منجر مي شود (الهي و همکاران، ۱۳۸۸).

از سوي ديگر، عوامل ويژگي هاي افراد نيز بر تصميم و انجام خريد الكترونيكي تأثير مي گذارد، مانند وفاداري افراد به يك نام تجاري، نگرشها، عادتها، درك افراد براي محيط و فرصت هايي كه در آن ارائه مي شود، تمايل افراد به ورود به عالم تجارت جديد و استفاده از فناوري و نوآوري ها. در فروشگاه مجازي بايد پاسخ سؤالات زير را داشت تا بتوان فعاليت هاي خود را به خوبي انجام داد:

چه مي خواهيم بفروشيم؟

‐  مشتريان ما چه كساني هستند؟

‐  چرا مشتري مي خواهد از فروشگاه مجازي ما خريد کند (هی و همکاران^[۱۱]، ۲۰۰۱).

نكته مهمي كه بايد ملاحظه شود اين است كه همه محصولات، قابليت فروش الكترونيكي ندارد (ریدی و اسچالو^[۱۲]، ۲۰۰۰) و لذا در تجارت الكترونيكي از آزمون خريد الكترونيكي استفاده مي شود (نیدورف و نیدورف^[۱۳]، ۲۰۰۱).

آزمون خريد الكترونيكي، روشي سه مرحله اي براي پرداختن به چالش هاي تجارت الكترونيكي است. اين آزمون براي تمامي انواع محصولات و خدمات در صنايع مختلف كاربرد دارد. آزمون خريد الكترونيكي براي خرده فروشان، توليدكنندگان، عرضه كنندگان و هر شركت ديگري كه در بخشي از فرايند توزيع محصول از توليد تا مصرف مشاركت مي كند قابل استفاده است. در اين آزمون، کلمه محصول همه جا به معنای محصولات توليدي و خدماتي (كالا و خدمات) به كار مي رود (ریدی و اسچالو^[۱۴]، ۲۰۰۰). سه مرحله مربوطه به آزمون خريد الكترونيكي عبارت است از:

۱- ويژگي هاي محصول: كه مربوط به ميزان وابستگي محصول به حواس پنجگانه است (نیدورف و نیدورف ، ۲۰۰۱).

۲- آشنايي و خرسندي مشتري از محصول: گام دوم آزمون خريد الكترونيكي محصول، آشنايي يا خرسندي است كه عبارت است از درجه اي كه مشتري، محصول را مي شناسد، و به آن اعتماد دارد، قبلاً آن را تجربه كرده، و از خريد مجدد آن خرسند خواهد شد. آيا قبلاً از آن خريده اند؟ آيا قبلاً محصول مورد نظر را مصرف كرده اند؟………………………

……………………………

…………………………..