پرسشنامه تاثیر تصویر مقصد بر تمایلات رفتاری گردشگران

روایی و پایایی دارد

نحوه نمره دهی وکلید سوالات دارد.

این پرسشنامه دارای ۴۵ سوال بوده و از چهار بخش تشکیل میشود:

الف: بخش اول شامل سوالاتی در مورد رفتار خاص سفر پاسخ دهندگان و منابع اطلاعاتی که قبل از برنامه ریزی برای سفر به شیراز از آن استفاده شده است میشود.

ب : بخش دوم به ارزیابی دو عامل تاثیرگذار بر تصویر کلی^[۱] که در واقع همان تصویرِ ( یا جزء ) شناختی^[۲] و تصویر عاطفی^[۳] هستند میپردازد و در کنار آن ادراک جواب دهندگان از تصویر کلی شیراز به عنوان مقصد سفر را با سوالی جویا میشود.برای به  دست آوردن فهرستی کامل از ادارک پاسخ دهندگان که با تصویر شناختی در ذهن آن ها تداعی میشود ، روشی که توسط اچتنر و ریچی^[۴] (۱۹۹۳) ارائه شده است، مورد استفاده قرار گرفت. طی مطالعه ی ادبیات مربوط به ارزیابی تصویر مقصد ، تمام ویژگی های مربوط به مطالعات قبل جمع آوری شده و توسط محقق در یک”  لیست اصلی^[۵]  “ از ویژگی ها قرار داده شدند ، برای وارد کردن اطلاعات بیشتر به کار، ادبیات موضوعٍ بیشتر و تعداد زیادی بروشورهای تبلیغاتی مورد مطالعه قرار گرفتند. قدم آخر نیز گرفتن نظر جمعی از متخصصین بود که در دو حوزه ی علمی و عملی گردشگری،بازاریابی و رفتار مصرف کننده، برای بررسی لیست کامل از ویژگی ها جهت از بین بردن موارد زائد و اضافه کردن موارد مورد نیاز و ذکر نشده، از نظرات آن ها استفاده گشت. در نهایت تعداد ۲۱ سنجه انتخاب شدند و از پاسخ دهندگان خواسته شد به شیراز بر طبق آن ها در محدوده ی طیف پنج درجه ای،امتیاز دهند.لازم به ذکر است که ۲۱ سنجه ی انتخابی شامل ۵ عاملِ کیفیت تجارب، جاذبه های گردشگری، محیط و زیر ساخت،سرگرمی و تفریح و فرهنگ و سنت.

تصویر عاطفی نیز توسط ”مقیاس تصویر عاطفی^[۶] “ ارئه شده از سوی راسل^[۷] و همکارانش اندازه گیری شد است.این مدل دارای چهار مقیاس دو قطبی است که به وسیله ی مقياس هفت درجه ای افتراق معنايى^[۸]  مورد سنجش قرار میگیرد.چهار مقیاس دو قطبی از این قرارند:

۱٫سرحال آور – خواب آور

۲٫دلپذیر و مطبوع – ناخوشایند

۳٫هیجان انگیز – کسل کننده

۴٫آرامش بخش – اضطراب آور

که از طریق سوالاتی در یک طیف هفت درجه ای به صورتیکه به قطب های مثبت ارزش کمتری تعلق میگیرد ،مورد سنجش واقع میشود.

برای  سنجش “تصویر کلی ”  هم، از مقیاس اصلاح شده ی اشترن و کراکوور^[۹] (۱۹۹۳) استفاده شده است. به گونه ایکه از گردشگران خواسته شده نمره ای را از ۱ به عنوان منفی ترین تصویر تا ۷ به عنوان مثبت ترین تصویر،در نظر بگیرند.

بخش سوم مربوط به شناسایی ویژگی هایی که شیراز را در بین شهرهای نزدیک و رقبایش منحصر به فرد میکند میشود. که در این جهت از نتایج مطالعات تصویر پلاگ^[۱۰] (۱۹۹۹) و ادبیات موضوع و بروشورهای تبلیغاتی ۱۵ مورد استخراج شد و با نظر خبرگان اعم از اساتید دانشگاهی و صاحب نظران گردشگری شیراز مورد جرح و تعدیل قرار گرفت و نهایتا از پاسخ دهندگان خواسته شد که در یک طیف پنج درجه ای لیکرت ( ۱= کاملا ناموافق تا ۵= کاملا موافق ) به هرکدام امتیاز دهی کنند.

در توضیح مشابه بودن بعضی سنجه های تصویر شناختی و تصویر منحصر به فرد باید گفته شود که این سنجه ها باید متفاوت از هم در نظر گرفته شوند به این دلیل که تصویر شناختی ، کیفیت کلی از تجارب گردشگران را مورد سنجش قرار میدهد ( بدون هیچ مقایسه ای با مقاصد دیگر ) در حالیکه تصویر منحصر به فرد بیشتر بر مقایسه ی سنجه ها بین شیراز و مقاصد نزدیک و رقبایش متمرکز است.به طوریکه بسیار محتمل است که سنجه ای از تصویر در تصویر شناختی بسیار قوی ادراک شود در حالیکه همان مورد در مقایسه با رقبا کمتر قدرت مند تلقی شود. به عنوان مثال ویژگی هایی همچون ساحل ، اقیانوس و آب و هوای شرجی خصوصیاتی هستند که جاماییکا را به عنوان یک مقصد گردشگری معرفی میکنند در حالیکه ممکن است به هیچ عنوان، خاص و منحصر به فرد تلقی نشوند اگر که توجه خود را بر تصویر منحصر به فرد متمرکز کنیم.

دو پرسش نیز برای تعیین قصد دیدارکنندگان برای دیدار مجدد و پیشنهاد شیراز به عنوان مقصدی جذاب، به دیگران در نظر گرفته شد که در طیفی پنج درجه ای از احتمال بسیار کم تا احتمال بسیار زیاد مورد سنجش قرار گرفت.

قسمت چهارم پرسش نامه ، نیز اطلاعات جمعیت شناختیِ پاسخ دهندگان را شامل میشود.

…

…