پیشینه و مبانی نظری پژوهش ارزش ویژه برند داخلی سازمان

ارزش ویژه برند داخلی سازمان

برند^[۱]

تاکنون بدنه وسیعی از ادبیات موضوع جهت مشخص نمودن محدوده و فلسفه بازاریابی تبیین شده است که در تمامی آن ها برند نقش مرکزی ایفا نموده است (پالمر^[۲]، ۱۹۹۶). از برند به عنوان نماد خوش نامی سازمان یاد می شود و این موضوع تا جایی اهمیت پیدا کرده است که صاحب نظران این حوزه، برند را صاحب شخصیت می دانند. یکی از متفکران در همین مورد شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیک ترین متغیر در تصمیم گیری مشتری، هنگام خرید عنوان می کند. برند به سازمان ها می گوید که چه جایگاهی در افکار عمومی، فضای بازار و نزد ذینفعان سازمان دارند، چگونه باید این جایگاه را توسعه بدهند یا آن را مدیریت کنند و در مجموع اینکه برند، آینه ای از فعالیت های سازمان نزد جامعه است (چهار بالش، ۱۳۸۷).

از سوی دیگر کاتلر برند را این گونه تعریف می کند: « برند یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آن ها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند» (کاتلر، ۱۹۹۹). در حقیقت، برندسازی از سوی بسیاری از محققان بازار به عنوان یکی از قدرتمندترین استراتژی ها برای جایگاه یابی^[۳] تلقی می شود که محصول را قادر می سازد تا با استفاده از مزایا و وعده ها در میان رقبای خود  در اذهان مشتریان ایستادگی کند (کرافورد^[۴]– ولچ^[۵]، ۱۹۹۸). یک برند قوی سبب تمایز محصول از محصولات رقبا (لیم و اوکاس^[۶]، ۲۰۰۱). کاهش هزینه های جستجو(آسال، ۱۹۹۵)، حداقل کردن خطرات و ریسک های درک شده (برتن^[۷]، ۱۹۹۹) و ارایه کیفیت بالا از دید مشتری می گردد (اردم^[۸]، ۱۹۹۸). از نظر کلر^[۹] (۲۰۰۷) چیزی که به یک برند استحکام و قدرت می دهد انسجام اجزای برند است که به عنوان مثال بایستی یک تم کلی روشن و مشخصی را پشتیبانی کنند. در دیدگاه سنتی نقش برندسازی تنها متمایزسازی محصولات بوده است در حالی که امروزه به طور فزاینده ای برندها به تصویر یک سازمان وابسته بوده که این تصویر خصوصاً از طریق خدمات ایجاد می گردد، جایی که خصوصیات غیرملموس کالا به سازمان موقعیت اعتبار یافتن می دهد که خود یکی از مهم ترین شاخص های انتخاب مشتری است (پالمر^[۱۰]، ۱۹۹۶). آندریاس بیرنیک و همکاران (۲۰۱۰) در مقاله خود تحت عنوان «چالش های برندسازی تولیدکنندگان آسیایی»، به بررسی این چالش ها و اینکه سازمان های موفق چگونه عمل کرده اند پرداخته و مشتری مداری، وجود دیدگاه بلندمدت، تمرکز بروی کیفیت نوآوری، و پیگیری و ارتباطات درون سازمانی را در جهت ارتقا برند موثر می داند. استریزاکوا و همکاران (۲۰۰۸) نیز در مقاله خود تحت عنوان «مفاهیم محصولات برند: توسعه یک مقیاس جهانی و ارزیابی مفهومی»، نتیجه گیری می کند که موضوع برند با مفاهیمی از جمله کیفیت، خودنمایی^[۱۱]، گروه نمایی^[۱۲]، داشتن توانایی ارتقا وضعیت اجتماعی، در برداشتن ارزش ها، علایق، نگرانی ها، سنت های خانوادگی و ارزش های ملی و اخلاقی ارتباط دارد.

۲-۴ عملکرد برند^[۱۳]

موفقیت یک کسب و کار بی شک ناشی از عملکرد برند آن کسب و کار می باشد (دی چرناتونی^[۱۴] و همکاران، ۲۰۰۴) . لزوم اندازه گیری عملکرد سازمان از جنبه ها و با توجه به سطوح مختلف اغلب در ادبیات بازاریابی و به عنوان یک متغیر وابسته همیشه مورد توجه بوده است، به همین جهت دیدگاهی جهت ارزیابی عملکرد از طریق محصولات و خدمات ارایه شده توسط سازمان وجود دارد که اصطلاحاً عملکرد برند نامیده می شود (چیرانی و همکاران، ۲۰۱۲) به عبارت دیگر اغلب در بحث برندها دو سوال اصلی در ذهن ایجاد می شود: «چه عواملی باعث ایجاد قدرت برند می شوند؟» و «چگونه می توان برند قدرتمندی ایجاد کرد؟» (بطحایی، ۱۳۹۱) که برای پاسخ به این سوالات مفهوم گسترده عملکرد برند معرفی می گردد. بنابراین با آگاهی از ابعاد و ویژگی های علمکرد برند، مدیران در به کارگیری استراتژی های موثرتر برند، مجهزتر و تواناتر خواهند بود. مانند پزشکی که سلامتی بیمار خود را با اندازه گیری پارامترهای مختلفی مانند فشار خون، وزن و دمای بدن مورد ارزیابی قرار می دهد، یک متخصص بازاریابی نیز با داشتن اطلاعاتی درباره ویژگی ها و ابعاد محصول می تواند با سهولت بیشتری در مورد سیاست های بازاریابی مناسب تصمیم گیری و آن ها بکار ببندد (دی چرناتونی و همکاران، ۲۰۰۴) ولی با توجه به پیشینه تحقیق هیچ گاه دیدگاه جامع و شاید بتوان گفت استانداردی برای طریقه سنجش آن وجود نداشته و محققان مختلف معیارهای متفاوتی را برای سنجش آن معرفی و استفاده کرده اند (چیرانی و همکاران، ۲۰۱۲) دی چرناتونی و همکاران (۲۰۰۴) در مقاله خود تحت عنوان «توسعه سنجه ای برای عملکرد برند برای برندهای ارایه دهنده خدمات مالی» دلیل این تفاوت در ارایه سنجه های مختلف را پیچیده و چند بعدی بودن نفس عملکرد کسب و کار، محیط پیرامونی و استراتژی های سازمان، تداخل اهداف مدیران حتی در سطح یک سازمان، درک متفاوت محققان از اهداف بازاریابی، نوع بازار و همچنین خدماتی و یا تولیدی بودن می دانند.

۲-۵ ارزش ویژه برند^[۱۵]

قبل از آنکه به مضوع عملکرد برند بپردازیم، لازم است به مفهومی که بدنه وسیعی از ادبیات تحقیق برند را به خود اختصاص داده است بپردازیم. ارزش ویژه برند تبدیل به یک موضوع مهم در دنیای تجارت شده و سنجه های مناسبی که برای آن معرفی گردیده می تواند برخی از نگرانی های مدیران برند و بازاریابی سازمان ها را مورد توجه قرار دهد (آگاروال و رائو^[۱۶]، ۱۹۹۶) مفهوم ارزش ویژه برند به ویژه به دلیل رشد روزافزون شناخت برند به عنوان یک دارایی با ارزش برای سازمان ها، چه از نظر آکادمیک و چه از نظر صنعتی توجه بسیار زیادی را به خود جلب نموده است. برخلاف توسعه در سطح مفاهیم، هنوز ادبیات موجود یک روش ارزیابی و سنجش رضایت بخشی را برای فهم منابع ارزش ویژه برند ارایه نکرده است. مسلماً درک این موضوع که ارزش های ویژه یک سازمان و برندهای رقیب از کجا سرچشمه می گیرند برای مدیران برند بسیار مهم و حیاتی خواهد بود، چرا که از طریق بهبود و توسعه آن ها می توانند ارزش ویژه برند خود را در مقایسه با رقبایشان افزایش دهند (تومینن، ۱۹۹۹). ارزش ویژه برند اولین بار از سوی فارکوهار (۱۹۹۰) «ارزش افزوده ای که برند به محصول می دهد» تعریف شد. آکر (۱۹۹۱) ارزش ویژه برند را این گونه تعریف می کند: «مجموعه ای از دارایی ها و بدهی های مرتبط با یک برند، نام و نشان آن،
می باشد که به ارزش ایجاد شده به وسیله محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان می افزاید یا از آن  می کاهد » ارزش ویژه برند از دیدگاه های مختلفی مورد بررسی قرار گرفته است. نخستین دیدگاه، مفهوم ارزش ویژه برند را در قالب مفاهیم و تصمیم گیری های بازاریابی (مشتری و مصرف کننده) مورد استفاده قرار داده است در حالی که دومین دیدگاه مبتنی بر دیدگاه مالی بوده و به ارزش ویژه برند در قالب مقایسه بین جریان های نقدینگی تنزیل داده شده حاصل از درآمدهای آینده محصول یک برند و درآمدی که از محصولی مشابه ولی بی نام و نشان کسب خواهد شد می نگرد (موتمنی و شاهرخی، ۱۹۹۸).

کلر (۲۰۰۷) در کتاب خود با عنوان مدیریت استراتژیک برند روش های مختلف اندازه گیری ارزش ویژه برند را به دو دسته اصلی روش های مقایسه ای^[۱۷] و روش های کل نگر^[۱۸] تقسیم می کند .

در روش های مقایسه ای، گرایشات و رفتارهای مصرف کنندگان نسبت به یک برند ارزیابی می شوند که کلر این روش ها را به دو رویکرد اصلی مقایسه ای مبتنی بر برند^[۱۹] و مقایسه ای مبتنی بر بازار^[۲۰] تقسیم
می نماید. در رویکرد مقایسه ای مبتنی بر برند تجارب یک گروه از مصرف کنندگان در پاسخ به برنامه های بازاریابی مرتبط با یک برند و تجارب گروه دیگری در شرایطی یکسان ولی در برابر محصول برند رقیب، یا یک برند جعلی و یا یک محصول یا خدمت بی نام و نشان مورد ارزیابی قرار می گیرد. مقایسه واکنش های این دو گروه تصویری مفید از ارزش ویژه برند ارایه می کند. مثال کلاسیک از این رویکرد، آزمون تاریکی^[۲۱] است که در آن مصرف کنندگان، ویژگی های یک محصول را در حالت مشخص بودن و نامشخص یا جعلی بودن برند تجربه می کنند. از این روش ها که اصولاً در آن ها برناهم های بازاریابی متوقف شده و واکنش مصرف کنندگان در برابر

………………………………..

………………………………

…………………………………….

[۱] – Brand

[۲] – Palmer

[۳] – Positioning

[۴] – Crawford

[۵] – Welch

[۶] – Ovcase

[۷] – Bretton

[۸] – Ardam

[۹] – Kleer

[۱۰] – Palmer

[۱۱] — Self-Identity

[۱۲] – Group-Identity

[۱۳] – Brand Performance

[۱۴] – DE chernatony

[۱۵] -Brand Equity

[۱۶] -Rao

[۱۷] -Comparative Methods

[۱۸] – Holistic Methods

[۱۹] – Brand-based Comparative Approach

[۲۰] – Market-based Comparative Apprtoach

[۲۱] – Blind testing