مبانی نظری وپیشینه تحقیق مدیریت برند

دو پارادایم مدیریت برند:

۲-۵-۲ . ۷ رویکرد در برند

**سالهای ۱۹۸۵ تا ۱۹۹۲:تمرکز بر شرکت/فرستنده

۲-۵-۲-۱ . رویکرد اقتصادی

۲-۵-۲-۲٫ رویکرد هویتی

۲-۵-۲-۳ . رویکرد مبتنی بر مصرف کننده

۲-۵-۲-۴ .  رویکرد شخصیتی

۲-۵-۲-۵ . رویکرد رابطه ای

۲-۵-۳ . سال ۲۰۰۰ به بعد:تمرکز محتوایی/فرهنگی

۲-۵-۴ . رویکرد اجتماعی بر مبنای انسان شناسی

۲-۵-۵ . رویکرد فرهنگی

۲-۶ . مدیریت برند خدمات:

۲-۷ . انواع جاذبه های برندسازی:

۲-۸ . روش های اجرای پیام:

۲-۸-۱ . روش های نگارش و طراحی پیام

۲-۸-۲ . عنوان/سر خط ها

نکات مهم در نگارش عنوان ها

۲-۸-۳ . نگارش عنوان:

۲-۸-۴ . نکات مهم در نگارش عنوان پیام

۲-۸-۵ . انواع عنوان های پیام

۲-۸-۶ . بدنه (متن)شعار برند:

۲-۸-۷ . محتوای پیام:

۲-۹ . پی اس تی پیام های برندسازی(PST:positioning,segmentation,targeting )

۲-۹-۱ . مراحل تدوین استراتژی پیام:

۲-۹-۲ . تکنیک تک جمله ای

۲-۹-۳ . شناخت بینش و نگرش مشتری

۲-۹-۴ . استراتژی فروش بر اساس ویژگی های محصول

۲-۹-۵ . استراتژی های فروش

۲-۱۰ . جهش خلاق:

۲-۱۱ . برند در ایران(جایگاه و نگرش)

۲-۱۲ . برند سازی و IMC

۲-۱۲-۱ . مراحل IMC        

۲-۱۴ . پیشینه تحقیق:

مدل های اصلی:

مدل فورنل:

مدل سروکوال:

ابعاد مدل سروکوال:

کتاب ها:                                                   

مقالات لاتین:

مدیریت برند:

دو پارادایم مدیریت برند:

از سال ۱۹۸۵ به بعد دو پارادایم غالب در گستره مباحث مدیریت برند مطرح بوده است:یکی با ماهیت اثبات گرایانه[۱]و دیگری با ماهیت ساختارگرایانه[۲] یا تفسیری[۳].در تصوری که پارادایم اثبات گرایانه از برند دارد،بازاریاب مالک و صاحب برند تلقی می شود و وی ارتباط با مصرف کننده /دریافت کننده منفعل را تحت کنترل خود دارد.در این پارادایم،ارزش ویژه برند از طریق بازاریاب ایجاد می شود و از برند این تلقی وجود دارد:یک مصنوع قابل دستکاری و بی جان.(محصول به علاوه آنچه توسط مالکان /مدیران ایجاد می شود)که از آن می توان برای خلق تصویر،جایگاه سازی و بخش بندی استفاده کرد.پارادایم تفسیری،ماهیت برند و ارزش ویژه برند را چیزی می داند که در تعامل میان بازاریاب و مصرف کننده فعال خلق می شود،به صورت هویت کل نگر با بسیاری از خصوصیات موجودات زنده و همچون هویت زنده(یا شخصیتی که با آن می توان ارتباط برقرار کرد و می توان آن را در طول زمان تغییر داد و تحول بخشید)(هنبی[۴] ،۱۹۹۹)

تغییر پارادایمی مدیریت برند به تدریج و در طول دهه ۱۹۹۰ روی داده است.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۰)

۲-۵-۲ . ۷ رویکرد در برند

در بررسی پیشینه بیش از ۲۰ ساله مدیریت برند و حصول به ۷ رویکرد برند باید اذعان داشت که رویکرد،پارادایم محسوب نمی شود اما مکتب فکری خاصی است که آگاهی عمومی از ماهیت برند ،دیدگاه مصرف کننده و روش های مرتبط با عقاید علمی ورای رویکرد را جهت دهی می کند.

در دوره اول،مدیریت برند به شرکتی که پشت سر برند قرار دارد و اقداماتی که این شرکت برای تاثیرگذاری بر مصرف کنندگان می نماید معطوف است.در دوره دوم،طرف دریافت کننده در ارتباطات برند نقطه اصلی توجه واقع می شود و مدیریت برند نگاه انسانی به ماهیت برند را بر می گزیند.در دوره سوم،نیرو های فرهنگی و محتوایی هستند که ورای انتخاب مصرف کنندگان و وفاداری به برند قرار دارند و انبوهی از مقالات و نوشته های جدید به کند و کاو پیرامون آن می پردازد.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۰-۴۱)………………………..

……………………….

…………………….