پیشینه ومبانی نظری تحقیق مشتری گرایی
- پس از پرداخت لينک دانلود هم نمايش داده مي شود هم به ايميل شما ارسال مي گردد.
- ايميل را بدون www وارد کنيد و در صورت نداشتن ايميل اين قسمت را خالي بگذاريد.
- در صورت هر گونه مشگل در پروسه خريد ميتوانيد با پشتيباني تماس بگيريد.
- براي پرداخت آنلاين بايد رمز دوم خود را از عابربانك دريافت كنيد.
- راهنماي پرداخت آنلاين
- قيمت :130,000 ریال
- فرمت :Word
- ديدگاه :
پیشینه ومبانی نظری تحقیق مشتری گرایی
مشتریگرایی[۱]
مقدمه
رد پای اندیشه بازارگرایی را میتوان در اوایل دهه پنجاه میلادی یافت، زمانی که پیتر دراکر[۲](۱۹۵۴) مشتری را پایه و اساس سازمانها عنوان کرد و آن را برای حیات سازمانها ضروری دانست. اظهارات دراکر توسط لویت[۳](۱۹۶۰) مورد حمایت قرار گرفت. او نیز قاطعانه معتقد بود که برآورده کردن نیازهای مشتریان باید به عنوان هدف اصلی بنگاههای تجاری مورد توجه قرار گیرد. سایر نویسندگان بعداً این ایده را به نام ((مفهوم بازاریابی)) گسترش دادند. از آن زمان به بعد، صاحب نظران ومدیران زیادی این فلسفه تجاری مشتری مدار را جزء تفکیک ناشدنی مدیریت روزانه خود قرار دادند(رجوعی،۱۳۸۷).کوهلی و جاوروسکی[۴] مفهوم بازاریابی را به عنوان فلسفه یا روش تفکری که تخصیص منابع و فرموله سازی استراتژیهای سازمان را هدایت میسازد تعریف نموده و فعالیتهایی شامل شناسایی و برآوردن نیازها وخواستههای مشتریان، تمرکز بر تحقق اهداف سازمان در حین برآورده ساختن نیازهای مشتری و نیز انسجام تمامی نواحی وظیفهای جهت کسب اهداف سازمان از طریق پاسخ صحیح به خواستههای مشتریان را به عنوان فعالیتهایی جهت کاربردی سازی مفهوم بازاریابی معرفی کرده و سازمانی که در اجرای این فعالیتها میکوشد، سازمان بازارگرا نامیدند(نایب زاده و حیدرزاده، ۱۳۸۸). نارور و اسلاتر[۵] بیان کردند که قلب بازارگرایی، مشتریگرایی است. شرکتهایی که میخواهند بازارگرا باشند باید بدانند که نیازهای فعلی و آتی مشتریانشان چیست تا بتوانند برای آنان ارزش افزوده بیشتری ایجاد کنند. آنها نه تنها بر رضایت مشتریان تأکید کردند بلکه بر ایجاد ارزش افزوده بیشتر برای مشتریان از طریق افزایش مزایای خریدار یا کاهش هزینههای او تأکید ورزیدند. همچنین آنها معتقد بودند که کارکنان در سازمانهای بازارگرا توجه زیادی به کیفیت ارائه خدمات میکنند. کارکنان چنین سازمانهایی وقت زیادی را با مشتریان خود میگذرانند. تمایل به خلق ارزش ممتاز برای مشتریان و دستیابی به مزیت پایدار رقابتی یک کسب وکار را به سمت خلق و حفظ فرهنگی هدایت میکند که برانگیزاننده رفتارهای معینی باشد؛ بازارگرایی فرهنگ سازمانی است که بصورت کارآ و اثربخش به خلق رفتارهای ضروری جهت ایجاد ارزش ممتاز برای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر کسب و کار میانجامد(همان). شاپیرو[۶](۱۹۸۸) مشتریگرایی را این گونه تعریف میکند: انتشار اطلاعات در مورد مشتریان در سراسر سازمان، تدوین استراتژیها و سیاستهای میان وظیفهای برای برآوردن نیازها، و دستیابی به حس تعهد گسترده سازمان به این طرحها.کوهلی و جاواروسکی (۱۹۹۰) اظهار میکنند مشتریگرایی نشاندهنده میزانی است که اطلاعات مشتری به وسیله واحدهای سازمانی جمعآوری شده و مورد استفاده قرار میگیرد.نارور و اسلاتر(۱۹۹۰) بیان میکنند که مشتریگرایی فرهنگ سازمانی است که بطور کارآمد و مؤثر رفتارهای ضروری برای خلق ارزش برتر برای خریداران را ایجاد میکند. روکرت[۷](۱۹۹۲) مشتریگرایی را به عنوان((میزانی که سازمان اطلاعات از مشتریان را کسب و استفاده میکند، استراتژی که نیازهای مشتری را برآورده میکند، توسعه میدهد، و با پاسخگو بودن نسبت به خواستهها و نیازهای مشتریان این استراتژی را به اجرا در میآورند)) تعریف میکند. مشتریگرایی بر اهمیت دستیابی به درک کافی از مشتریان سازمان و یافتن راههایی که بطور مدوام ارزشهای برتر برای مشتریان فراهم آورد، تأکید میکند(نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰). برخی از محققین مشتریگرایی را به عنوان اصلیترین رکن بازارگرایی در نظر گرفتهاند(دیشپاند، فارلی و وبستر[۸]، ۱۹۹۳).
۲-۲-۳-۲ بیان مسأله
مشتریگرایی به شیوههای مختلف در ادبیات توضیح داده شده است و اغلب با واژههایی نظیر بازارگرایی[۹]، مفهوم بازاریابی[۱۰] و تقدم مشتری[۱۱] در ارتباط است(ان وانکوو[۱۲]، ۱۹۹۵).در محیط رقابتی امروز، هدف هر سازمانی این است که مشتریگرا باشد. سازمانهایی که در مشتریگرا بودن موفق هستند از شیوههای نهادینه شدهای برخوردارند که این دیدگاه را پرورش میدهد(موکرجی[۱۳]، ۲۰۱۳).مشتریگرایی از مجموعهای از باورها ناشی میشود که علایق مشتریان را در وهله نخست و مقدم بر سایر ذینفعان قرار میدهد و بخشی از یک فرهنگ گسترده سازمانی را شکل میدهد (دیشپاند و همکاران، ۱۹۹۳؛ آولونیتیس و گوناریس[۱۴]، ۱۹۹۹؛ چن[۱۵]، ۲۰۱۱). در بازاریابی، مشتریگرایی به دنبال اندازهگیری این است که تا چه حد تصمیمگیریها و فعالیتها در سازمان مبتنی بر مشتری است (اسپیلان و پارنل[۱۶]، ۲۰۰۶). سازمانهای مشتریگرا گرایش فعال و مستمر نسبت به شناسایی و برآورده کردن نیازهای اظهار شده و پنهان مشتریان نشان میدهند(هان و همکاران[۱۷]، ۱۹۹۸). از آنجا که اولویت اصلی مشتریگرایی شناسایی نیازهای مشتریان است، سازمانهای بازارگرا میتوانند نیازها و ترجیحات مشتریان را شناسایی کرده و مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند و بهتر به مشتریان خود خدمت رسانی کنند(گائو، ژائو و ییم،۲۰۰۷). نارور و هکاران (۲۰۰۰) اظهار کردهاند که مشتریگرایی میتواند با خلق ارزش محصولی که این ارزش کمیاب، به سختی قابل تقلید و با کیفیت برتر است، مزیت رقابتی ایجاد نماید. چنین خلق ارزشی با افزایش مزایا برای مشتریان در حالیکه هزینهها کاهش یافتهاند، رخ میدهد(ان وکاه و مک لایتون[۱۸]، ۲۰۰۶). برانباخ[۱۹](۱۹۹۹) بیان میکند که مشتریگرایی عامل اصلی موفقیت سازمان است و هر فردی در سازمان نیاز دارد تا اهمیت مشتریگرایی را درک نماید(تاجدینی و ترومان، ۲۰۱۲). با برخورداری از ارزشهای مشتریگرایانه سازمانها در ایجاد و حفظ تعهد نسبت به مشتریان و دستیابی به بازخوردهای به هنگام از مشتریان برتری مییابند. هنگامی که نیازهای مشتری به سرعت تغییر میکند، مشتریگرایی سازمانها را قادر میسازد تا این تغییرات را تشخیص دهند و سازمانها را هدایت میکند تا در منابع ضروری برای توسعه محصولات و خدمات جدید ومناسب، اصلاح فرآیندهای تولید و ارائه خط تولید منعطف برای پاسخگویی به ترجیحات در حال تغییر مشتریان، سرمایهگذاری نمایند(اسلاترو نارور ، ۱۹۹۸). مشتریگرایی نیازمند پرورش یک فرهنگ مناسب و کسب اطلاعات درباره نیازها و خواستههای مشتریان است. این اطلاعات باید برای طراحی و عرضه محصولات مورد استفاده قرار گیرد(استرانگ و هاریس[۲۰]، ۲۰۰۴). ادبیات بازاریابی از این عقیده که فرهنگ سازمانی بر توسعه قابلیتهای اساسی بازاریابی تأثیر میگذارد، حمایت میکند(دی[۲۱]، ۱۹۹۴ ؛ فولی و فاهی[۲۲]، ۲۰۰۹ ؛ هولی و همکاران[۲۳]، ۲۰۰۵). فرهنگ مشتریگرا نگرش سازمان نسبت به رابطه قوی با مشتری و توسعه قابلیتهای اصلی که این هدف را محقق میسازند، هدایت میکند(رپ، ترینور و آگنیهوتری[۲۴]، ۲۰۱۰). دی(۱۹۹۴) اظهار میکند که سازمانهای مشتریگرا از ویژگیهای فرهنگی برخوردارند که آنها را قادر میسازد تا قابلیتهای کنونی خود را تشخیص دهند، قابلیتهای آینده را پیشبینی نمایند و فرآیندها را برای حمایت از قابلیتهای جدید مجدداً طراحی نمایند. هولی و همکاران(۲۰۰۵) نیز از این عقیده حمایت کردند و مطرح نمودند که ارزش مشتریگرایی در تأثیر مستقیم آن بر فعالیتهای بازاریابی و اثر فراگیر آن بر سایر وظایف مدیریتی نهفته است. مشتریگرایی به عنوان یک منبع سازمانی بر توسعه قابلیتهای بازاریابی نظیر ارتباط با مشتری و نوآوری بازاریابی تأثیر مثبت دارد. مشتریگرایی به عنوان یک نمونه خاص از قابلیت سنجش بازار به سازمانها اجازه میدهد تا به دقت تغییرات در بازاهایشان را پیش بینی کنند واز طریق توسعه قابلیتهای جدید مبتنی بر مشتری عکس العمل نشان دهند (رپ، ترینور و آگنیهوتری، ۲۰۱۰). قابلیتهای بازاریابی به عنوان شایستگیهای سازمانی در نظر گرفته میشوند که از سنجش بازار و ارتباط مشتری حمایت میکنند(دی، ۱۹۹۴ ؛ کراسنیکف و جایاچاندران، ۲۰۰۸). با این وجود، در برخی موارد فضای فرهنگی و ارزشهای سازمانی نظیر مشتریگرایی به اندازه کافی برای پیشبرد عملکرد سازمانی قوی نیستند. برای گسترش مشتریگرایی بمنظور نتایج بهتر ممکن است قابلیتهای بازاریابی که به خوبی توسعه یافته اند، نیاز باشد. این فعالیتهای بازاریابی به دقت برنامهریزی و توسعهیافته شده، برای افزایش رضایت مشتری، افزایش سهم بازار و سودآوری میتواند به فرهنگ سازمانی مشتریگرا تبدیل شود. قابلیتهای بازاریابی داراییهای نامشهود اساسی سازمان نظیر مشتریگرایی را به عملکرد سازمانی بهتر متصل کرده بویژه زمانیکه نیازهای مشتریان به سرعت تغییر میکند. مشتریگرایی سازمانها را قادر میسازد تا تغییرات را تشخیص دهند و اقدامات آینده را بطور استراتژیک هدایت میکند. هنگامیکه محیط بازار باثبات است با تسهیم نظرات درون سازمانی مشتری محور، قابلیتهای بازاریابی میتوانند بطور مداوم افزایش یابند(شین و آیکن، ۲۰۱۲).
۲-۲-۳-۳ پیشینه متغیر
مشتریگرایی به مدت طولانی نقش بارزی در عملیات مدیریت بازاریابی(کاتلر[۲۵]، ۲۰۰۳) وهمچنین در صنایع خدماتی (وارگو و لوچ[۲۶]، ۲۰۰۴) ایفا کردهاست(تاجدینی، الگ و ترومان[۲۷]، ۲۰۱۳). مشتریگرایی برای سودآوری کسب و کار حیاتی است(دونالدسون[۲۸]، ۱۹۹۳ ؛ نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰) یک پیش نیاز ضروری برای مزیت رقابتی(گانسان[۲۹]، ۱۹۹۴ ؛ ویلیامسون[۳۰]، ۱۹۹۱) و عامل اصلی موفقیت کسب و کار است(هال[۳۱]، ۱۹۹۲).بازارگرایی به نظارت دقیق بر رضایت مشتری و حفظ مشتری سوق میدهد که به نوبه خود سهم بازار سازمان را تحت تأثیر قرار میدهد(پلهام و ویلسون[۳۲]، ۱۹۹۶). کادوگان وهمکاران[۳۳](۲۰۰۲)بحث میکنند که اگر یک شرکت بطور مداوم نیازهای مشتریان راتشخیص داده و پاسخ گوید برای برآوردن این نیازها در موقعیت بهتری قرار گرفته و بطور مؤثر گرایشها و تمایلات آینده را پیش بینی کرده و برای رقابت در فضای بینالمللی در موقعیت بهتری قرار میگیرد. پلهام(۲۰۰۰) نزدیکی که شرکت های کوچک به مشتریانشان دارند و اهمیت مشتریگرایی را مورد بررسی قرار داد. مجیکز و وارنابی[۳۴](۲۰۰۸) دریافتند که تمرکز بر برآوردن نیازهای مشتری یک عامل اساسی موفقیت است و به احتمال زیاد عملکرد سازمان را بهبود میبخشد(تاجدینی، الگ و ترومان، ۲۰۱۳). دانیلز[۳۵](۲۰۰۳) استدلال میکند که اتصال و ارتباط محکم با مشتریان منجر به ((درک بهتر از نیازهای مشتریان، مناسب سازی محصولات وخدمات، رضایت بیشتر مشتری، پیش بینی آسانتر تقاضا و روابط نزدیکتر میشود)). گرونروس[۳۶](۱۹۸۲) بیان میکند که صنایع خدماتی اگر میخواهند کیفیت سازمان و خدماتشان را تقویت نمایند نیاز دارند تا مشتریگرایی را به کارکنان خود منتقل نمایند(تاجدینی، الگ و ترومان، ۲۰۱۳). هافمن و اینگرام(۱۹۹۲) استدلال میکنند که مشتریگرایی برای یک سازمان خدماتی شبیه به تمرین ((مفهوم بازاریابی)) در سطح مشتری است(برادی و کرونین[۳۷]، ۲۰۰۱).مشتریگرایی در سازمان های خدماتی بطور مستقیم با ادراک کیفیت، عملکرد کارکنان و محیط خدمت مرتبط است و منجر به موفقیت در بازاریابی شده، رضایت مشتری را افزایش داده و عملکرد سازمان را بهبود میبخشد(داولینگ و پففر، ۱۹۷۵، تاجدینی، الگ و ترومان، ۲۰۱۳). گائو، ژائو و ییم(۲۰۰۷) دریافتند که تأثیر مشتریگرایی و تکنولوژیگرایی برعملکرد شرکت به شرایط رقابتی بستگی دارد و مشتریگرایی تأثیری غیریکنواخت بر عملکرد سازمانها در چین دارد. تاجدینی، الگ و ترومان(۲۰۱۳) نتیجه گرفتند که مشتریگرایی بطور مثبت با کارآیی و اثربخشی خرده فروشیها در ارتباط است. این در حالی است که گرایش کارآفرینانه تنها تأثیر مثبت بر اثربخشی دارد. اما گرایش کارآفرینانه محرک مشتریگرایی بوده و در نتیجه بطور غیر مستقیم بر کارآیی شرکتهای خرده فروشی کوچک اثر میگذارد. تأثیر مستقیم و مثبت مشتریگرایی بر کارآیی و اثربخشی نشان میدهد که شرکتهای خدماتی کوچک بایستی بر مشتریگرایی به عنوان یک شایستگی که میتواند آنها را از رقیبانشان متمایز سازد، تمرکز نمایند(تاجدینی، الگ و ترومان، ۲۰۱۳). داوز[۳۸](۲۰۰۰) بیان میکند که اگر شرکتها درک گستردهتری از ترجیحات مشتریان داشته باشند، میتوانند محصولات و خدماتی ایجاد کند که از نظر مالی سودآور هستند. مشتریگرایی تأثیر مثبت بر عملکرد مالی سازمان دارد(دیشپاند و همکاران، ۱۹۹۳)……………………………
…………………………….
………………………………..
[۱]– Customer Orientation
[۲]– Peter Drucker
[۳]– Levitt
[۴] – Kohli & Jaworski
[۵]-Narver & Slater
[۶]– Shapiro
[۷]-Ruekert
[۸] – Deshpandé, Farley & Webster
[۹]– Market orientation
[۱۰] – Marketing concept
[۱۱] – Customer first
[۱۲] – Nwankwo
[۱۳]– Mukerjee
[۱۴] – Avlonitis & Gounaris
[۱۵] – Chen
[۱۶]– Spillan&Parnell
[۱۷] – Han & et al
[۱۸] – Nwokah & Maclayton
[۱۹] – Brännback
[۲۰] – Strong & Harris
[۲۱] – Day
[۲۲] – Foley & Fahy
[۲۳] – Hooley et al
[۲۴] – Rapp, Trainor & Agnihotri
[۲۵] – Kotler
[۲۶] – VargoandLusch
[۲۷] – Tajeddini,Ulg &Trueman
[۲۸]-Donaldson
[۲۹] – Ganesan
[۳۰] – Williamson
[۳۱] – Hall
[۳۲] – Pelham &Wilson
[۳۳] – Cadogan
[۳۴] – Megicks & Warnaby
[۳۵] – Daneels
[۳۶] – Grönroos
[۳۷] – Brady & Cronin
[۳۸] – Dawes