پیشینه تحقیق ومبانی نظری فرهنگ بازارمحوری

فرهنگ بازارمحوری

فرهنگ بازارمحوری چیست

مدیریت بازاریابی عبارت است از (( تجزیه و تحلیل ،طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب بابازارهای موردنظر به منظور دستیابی به هدف های سازمان )) . باریه هاپسون ،جک لوگاری ،استیو مورگاتروید :مدیریت بازاریابی را کوششی آگاهانه برای دستیابی به نتایج مبادله مطلوب با بازارهای موردنظر معرفی کرده اند . شناخت فلسفه هایی که راهنمای اینگونه تلاش های بازاریابی هستند و آگاهی از ارزش نسبی هریک از آن ها در رابطه با (( سازمان )) ، (( مشتریان )) ، (( جامعه )) ، موضوع مورد بحث ،در این بخش است پنج مفهوم و گرایش وجود دارد که سازمان های انتفاعی و غیر انتفاعی می توانند در اجرای فعالیت های بازاریابی خود آنها را بررسی و پیگیری کنند .بازارمحوری ایده ای جدید در تاریخ روابط و مبادلات به حساب می آید و بر این اساس است که وظیفه ی اصلی و سازمان تعیین نیازها ،خواسته و ارزش های بازار هدف و تطبیق سازمان برای ارضای آن ها به گونه ای موثرتر و مفیدتر از سایر رقباست . مفروضات عمده این گرایش به شرح زیر است :

الف ) سازمان رسالت خود را ارضای خواسته های مشخص گروهی از مشتریان معین می داند .

ب ) سازمان تشخیص می دهد که ارضای خواسته ها مستلزم ایجاد برنامه ای پویا برای تحقق بازاریابی جهت آگاهی از خواسته هاست .

ج )سازمان تشخیص می دهد که فعالیت های آن باید تحت کنترل آمیخته ی بازاریابی باشد.

د ) سازمان باور دارد که ارضای مشتریان به نحو مطلوب باعث ایجاد وفاداری ،اعتقاد ،تکرار معامله و تجارت می شود که همه عواملی حیاتی در برآورده شدن هدف های سازمان هستند .

باریه هاپسون ، جک لوگاری ،استیو مورگاتروید پایه های گرایش بازاریابی را چهار عامل معرفی کردند:الف )خریدار گرایی :علت وجودی سازمان ارضا کردن خواسته های مشتریان هدف است . ب )نگرش سیستمی :سازمان باید به تصمیم گیری با نظر سیستمی بنگرد . ج )هدف گرایی : سازمان باید در جستجوی بازده رضایتبخش برای سرمایه گذاری های صاحبان شرکت باشد . د ) بازارگرایی همگانی سازمان باید دارای بینش وسیعی باشد .

بازاريابي بحثي درباره مشتريان و بازار است. يك شركت براي آن كه موفق باشد بايد اهداف خود را بر روي آرزوهاي مشتري و الزامات بازار تنظيم كند. بنابراين بازاريابي از اين منظر يك ابزار مديريت است.بازاريابي آميزه اي از محصولات نوآورانه، ارزيابي آرا، حضور بروشوري، حضور اينترنتي، داشتن مجلات مخصوص مشتريان، داشتن برنامه هاي خبري و قيمت هاي منطقي است.براي معرفي مناسب يك شركت لازم است اهداف، محصولات، نگرش ها و كنش هاي همه بخش هاي شركت در هماهنگي با يكديگر باشند.

شركت ها به مفاهيم و استراتژي هايي نياز دارند كه نقاط تمايز آن ها با ديگران را نشان دهد.

وقتي شركتي حضور خود را در بازار برپايه يك مفهوم ارتباطي همگرا بنا كند خودش را در رقابت ها بيمه كرده است و مفهوم ارتباطي همگرا هم چيزي نيست جز داشتن يك استراتژي كه تمام اهداف، محصولات، نگرش ها و كنش هاي شركت را همسو ساخته و در جهت آرزوهاي مشتري به كار گيرد.

• تعيين اهداف

اهداف شركت را مي توان از طريق سه پرسش استخراج كرد.

۱) چقدر مي خواهيد به دست آوريد؟

۲) چقدر بايد به دست آوريد؟

۳) چقدر مي توان به دست آورد؟

پرسش اول (چقدر مي خواهيد به دست آوريد؟) در واقع پرسشي است كه ملاحظات استراتژيك و برنامه ريزي شركت را هدف مي گيرد و در اصل همان تعهدات كاركنان و مديريت شركت است كه چقدر مي خواهند.

اما پرسش دوم (چقدر بايد به دست آوريد) تعيين ميزان فروش و سود حاشيه مورد نظر است و قيمت گذاري را هم در برمي گيرد. و اما پرسش سوم (چقدر مي توان به دست آورد!) به مواردي مثل پتانسيل شركت و نيازهاي بازار مربوط مي شود.اهداف عمومي بازاريابي عبارتند از:

▪ بهبود موقعيت شركت در بازار

▪ افزايش رضايت مشتري

▪ تقويت چهره شركت

▪ ارتقاي سابقه شركت

• نقش پايه اي اطلاعات : ثبت پيوسته واكنش هاي مشتريان (پس فرمت ها) و بررسي پيوسته آن ها و نيز آن چه مشتريان در ارتباط با بخش فروش شركت مطرح كرده اند يك كار كاملا ضروري است. اين اطلاعات بايد توسط نرم افزارهاي مناسب، ثبت و به هنگام شود.
• شرايط فعلي و شرايط هدف

شرايط فعلي  و شرايط هدف  دو مفهوم مهم هستند.اما وقتي از نيازهاي بازار خبر داشته باشيم و شرايط رقبا را هم بدانيم و به عبارت ديگر هم از وضع موجود و هم از شرايط هدف مطلع باشيم بايد به ابزارهاي رسيدن به اهداف فكر كنيم. معمولا در جعبه ابزار شكل دهي به يك استراتژي موفق بازاريابي،يك تيم قوي روابط عمومي و يك بخش فروش ورزيده مي توانند بسيار براي ارتقاي جايگاه يك شركت موثر باشند. در اکثر تحقيقات انجام شده در مورد بازار محوري ، اصطلاح بازار محوري ، به عنوان کاربرد مفهوم بازاريابي تعريف شده است . جهت داشتن درکي روشن از مفهوم بازاريابي ، بايد خاطرنشان شود که مفهوم بازاريابي به عنوان  يک فرهنگ سازماني يا فلسفه ي بازرگاني متفاوت که مشتري را در مرکز تفکر شرکت درباره ي استراتژي و عمليات آن قرار مي دهد ، مي تواند تعريف شود .  مفهوم بازاريابي معمولاً سه رکن زير را مورد توجه قرار داده که عبارتند از :

۱) فلسفه مشتري – شناسايي و ارضاء نيازها و خواسته هاي مشتريان

۲) دستيابي به هدف – دستيابي يک سازمان به اهدافش در حاليکه نيازهاي مشتريان آن هم ارضاء مي شود

۳) سازمان بازاريابي ادغام  يافته – ادغام همه ي حوزه هاي عملکردي سازمان به منظور دستيابي به اهداف همسان شده با ارضاء نيازها و خواسته هاي مشتريان

اگر چه ابعاد مفهوم بازاريابي مرکز ادبيات بازاريابي است ، تحقيقات خيلي کمي از لحاظ خلق و ايجاديک مقياس اندازه گيري معتبر و آزمون تجربي اين سازه انجام پذيرفته است . بر طبق نظرات کوهلي و جاوورسکي در حاليکه مفهوم بازاريابي معمولاً به عنوان يک فلسفه يا روش فکري که تخصيص منابع و قاعده سازي استراتژي ها براي يک سازمان را راهنمايي مي کند ، بازار محوري به فعاليت هايي اطلاق مي شود که شامل به کارگيري مفهوم بازاريابي در عمل مي باشد.   همچنين ، هانت  معتقد است مفهوم بازاريابي تصريح مي کند که براي دستيابي به موفقيت ، شرکتها بايستي نيازها و خواسته هاي مشتريان را شناسايي کرده و سعي در ارضاي آن ها ، به گونه اي اثر بخش تر از ساير رقبا نمايند . اين در حالي است که براي عمل به اين مفهوم نيازمند نوعي استراتژي است که به نظر مي رسد بازار محوري به روش مناسب بتواند اين کار را انجام دهد .

…………………………..

……………………………

………………………..