پیشینه و مبانی نظری تحقیق وفاداری مشتری

وفاداری  مشتری

مفهوم وفاداری

در سال ۱۹۷۸ یاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری و سایر مفاهیم مرتبط با این موضوع ،تحقیق جامعی انجام دادند که طی آن آن ها بیش از ۳۰۰ مقاله پیرامون بحث وفاداری را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند .یاکوبی و چستنات به این نتیجه رسیدند که بیش از ۵۰ روش متنوع برای درک وفاداری وجود دارد و این چنین نتیجه گیری نموده اند :«تمایل شدیدی در درک و شناخت موضوع وفاداری وجود دارد ،اما پس از مطالعه این مجموعه به این نتیجه رسیدیم که هنوز هیچ توافقی در زمینه این موضوع وجود ندارد که منظور از وفاداری چیست ؟» (حاج کریمی و جلال زاده ،۱۳۸۷).

وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور ،خانواده یا دوستان را توصیف می کند و (نوری کنده ،۱۳۸۸) وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه ،هر دو برنده باشند. تعریف دیگری از  وفاداری که می توانیم در اینجا مطرح کنیم عبارتست از : «وجود یک نوع نگرش مثبت به یک (مارک ،خدمت ،مغازه ،فروشنده ) موجود و رفتار حمایتگرانه از آن » همان طوری که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود :

• رویکرد رفتاری
• رویکرد نگرشی

۲-۸-۱-۱ رویکرد رفتاری

براساس رویکرد رفتاری ،وفاداری مشتریان به عنوان یک رفتار تعریف می گردد.معیارهای رفتاری ،وفاداری را از طریق ترتیب و توالی خریدها (چند بار متوالی خرید صورت بگیرد )، سهمی از خرید ها (چند درصد از علامت تجاری الف بوده است ) تعریف کرده اند .در این رویکرد وفاداری به صورت یک پیوستاری در نظر گرفته می شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی گسترده شده است
(حاج کریمی و جلال زاده ،۱۳۸۷).

فرض کنید که پنج محصول الف،ب،ج،د،ه در بازار موجود است .مصرف کنندگان را براساس نوع وفاداری می توان به ۴ گروه تقسیم کرد :

1. بسیار وفادار .مصرف کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را می خرند .الف الف الف الف الف الف نشان دهنده این نوع وفاداری است .
2. وفاداری نسبی و موقت .مصرف کنندگانی که به دو یا سه محصول وفادار می مانند .الف ب ب الف الف ب نشان دهنده این نوع رفتار خرید است .
3. وفادار بی ثبات .مصرف کنندگانی که پس از چند بار خرید یک مارک ،مارک دیگری را به طور ممتد خریداری می کنند ؛ یعنی به صورت الف الف الف ب ب ب
4. بی وفا .مصرف کنندگانی که نسبت به یک مارک وفاداری ندارند و خرید آن ها به صورت الف ب ج د ه است.

هر بازار شامل چهار گروه مذکور است ،در بازار های که وفاداری نسبت به یک مارک زیاد است شرکت ها به سختی می توانند سهم بازار خود را بالا ببرند و تجزیه و تحلیل وفاداری خریداران برای شرکت ها بسیار سودمند است(روستا و همکاران ؛۱۳۸۶،ص ۱۴۲)

۲-۸-۱-۲رویکرد نگرشی

در رویکرد رفتاری مقیاس های رفتاری نظیر تکرار خرید به دلیل نداشتن مبنایی مفهومی از آنچه در حقیقت یک فرایند پویا است و نیز دیدی محدود (تمرکز بر نتیجه )مورد انتقاد واقع شده است .بنابراین نگرش رفتار وفادارانه نمی تواند بینش جامعی از دلایل اساسی وفاداری ارائه کند .به علاوه ،تکرار ممکن است به دلیل رفتارهای مختلف ناشی از بازار باشد . در نتیجه ،وفاداری اینگونه مشتریان با مشتریانی که قویاً از یک محصول حمایت می کنند و وابستگی روحی به یک محصول و شرکت دارند بسیار فرق می کند .از این رو وفاداری مشتری به عنوان رویکرد نگرشی مورد توجه فراوان قرار گرفت .برای مثال این موضوع در تمایل انجام تبلیغ و ارائه توصیه به دیگر مشتریان نمود می کند(حاج کریمی و جلال زاده ،۱۳۸۷).

الیور (۱۹۹۷) چهارچوب الگوی شناختی – احساسی –کنشی را دنبال می کند که نهایتا به وفاداری در عمل ختم می شود . مشتریان ابتدا در حس شناختی ،بعد از آن در حس احساسی ،حتی بعد از آن به روش کنشی و سرانجام یک روش رفتاری که به عنوان جبر عمل ^[۱]توصیف می شود وفادار می شوند.

۱- وفاداري شناختي  :^[۲] در اولین مرحله وفاداری ،اطلاعاتی در مورد ویژگی های  نام  تجاری  وجود دارد که  باعث می شود مشتریان یک نام  تجاری  را نسبت به سایر برند های جایگزین ترجیح دهند  .در اين مرحله، اطلاعات موجود، برتري يك گزينه را بر گزينه هاي ديگر براي مشتري مشخص مي كند . وفاداري در اين مرحله مبتني بر باورهاي مشتري است.شناخت از طريق دانش قبلي و يا اطلاعات حاصل از تجربه اخير مشتري بدست مي آيد.

۲- وفاداري احساسي  :^[۳] در اين سطح نگرش بسوي سازمان بر مبناي رضايت حاصل شده در موقعيتهاي قبلي حاصل مي شود . اين مرحله لذت و خوشي تعريف رضايت را منعكس مي كند. تعهد در اين مرحله به وفاداري احساسي اشاره دارد . وفاداري در اين سطح قوي تر از سطح قبلي است ولي همچون سطح قبلي موضوع تغيير منبع مشتري مطرح است چرا كه داده ها نشان مي دهد كه درصد بالايي از مشترياني كه سازمان را ترك كردند، مدعي هستند كه از سازمان راضي بوده اند.

۳- وفاداري كنشي  :^[۴] مرحله بعدي از توسعه وفاداري، مرحله كنش(قصد و نيت به رفتار ) است، به طوري كه بوسيله احساسات مثبت، تحت تاثير قرار مي گيرد . كنش دلالت بر تعهد به تكرار خريد دارد . اين تعهد، قصد مشتري براي تكرار خريد و مشابه انگيزش است . با اينكه قصد مشتري از تكرار خريد ممكن است قابل پيش بيني و مورد انتظار باشد ولي ممكن است به عمل منجر نشود.

۴-وفاداري در عمل :^[۵] مطالعه مكانيسمي كه به وسيله آن نيات به اعمال تبدیل مي شوند، نام دارد . در توالي كنترل عمل، قصد برانگيخته شده در حالت وفاداري قبلي، ˝ كنترل عمل ˝ به آمادگي براي عمل تغيير مي يابد . اين الگو با تمايل اضافي براي غلبه بر موانع بازدارنده عمل همراه است. عمل نتيجه ضروري حصول سه مرحله قبلي است(الیور ،۱۹۹۹).

…………………………..

………………………….

…………………………..